L’art de la narration captive l’attention de votre public cible, qu’il s’agisse d’un seul client ou d’un groupe, tandis que les statistiques viennent étayer votre récit de faits concrets, évitant ainsi de submerger l’auditeur sous un flot de données brutes.
Imaginez-vous en tant que client recevant un appel d’un commercial qui vous assaille de statistiques et d’informations produit. Quelle serait votre réaction ? Il est fort probable que vous demanderiez à consulter le site web du produit. Une opportunité de vente précieuse serait manquée par manque de stratégie.
Or, si ce commercial avait utilisé une approche de vente basée sur la narration, soutenue par des statistiques, l’issue aurait été différente. En tant qu’entreprise, il est donc crucial de repenser votre stratégie commerciale en privilégiant un récit captivant, solidement étayé par des chiffres.
Poursuivez votre lecture pour découvrir comment transformer vos conversations de vente en adoptant une approche axée sur la narration et les statistiques. Cette méthode améliorera significativement la capacité de vos commerciaux à convertir les prospects en clients satisfaits.
Comment un commercial utilise-t-il les statistiques pour présenter des données ?
Traditionnellement, un commercial aurait tendance à présenter un maximum d’informations sur un produit, ses caractéristiques, son prix, ses remises, la valeur de l’entreprise, le service clientèle, et bien d’autres éléments. Les commerciaux mettent souvent l’accent sur les statistiques du produit plutôt que sur la connexion avec le client.
Les outils de présentation de données souvent employés par les commerciaux sont :
- Tableaux de prix
- Graphiques linéaires
- Diagrammes à barres
- Tableaux croisés dynamiques
- Tableaux de bord de données
- Comparaisons tarifaires
Prenons l’exemple d’un commercial essayant de vendre un nom de domaine et des services d’hébergement web à une entreprise. Il débutera probablement en vantant les mérites de son fournisseur d’hébergement, avant de passer directement à une présentation de données comparant les prix de son fournisseur avec ceux de ses concurrents.
Le commercial abordera ensuite les remises, les fonctionnalités et les spécifications techniques, surchargeant le client d’informations superflues. À moins d’un besoin immédiat pour le produit, une telle stratégie de vente échouera probablement.
Qu’est-ce que la narration commerciale ?
La narration commerciale consiste à lier votre produit ou service à un récit dans lequel un personnage fait face à un défi, et où votre offre l’aide à le surmonter.
Les stories Instagram et les conférences TED, devenues virales, en sont de bons exemples. Les créateurs de ces contenus axés sur le récit sont en réalité des conteurs commerciaux. Il est possible que vous ne perceviez pas immédiatement la présence d’un produit, mais il s’agit d’une première étape dans la construction d’une réputation. Lorsque ces personnalités acquièrent un nombre important de followers et de clients, tout produit qu’elles suggèrent se vendra rapidement.
Selon la science de la narration, une histoire engage sept zones clés du cerveau humain, à savoir :
- Les zones de traitement et de compréhension du langage
- La zone du traitement de la parole
- Le traitement des odeurs
- La compréhension des sons
- Le traitement des couleurs et des formes
- La zone du traitement tactile
- La zone du cerveau responsable du mouvement
À l’inverse, une présentation basée uniquement sur des tableaux et des graphiques n’active que les zones cérébrales suivantes :
- La compréhension et le traitement du langage
- La compréhension de la parole
La narration surpasse donc les argumentaires de vente purement statistiques, car elle vous permet de créer une connexion avec le client à travers les cinq sens et d’autres zones cérébrales cruciales.
Les clients retiennent plus facilement un récit qu’une série de statistiques. De plus, une narration de vente percutante incite souvent les consommateurs à prendre une décision d’achat sur le champ plutôt qu’à remettre cette décision à plus tard.
Que faut-il inclure dans un récit de vente ?
Un récit de vente a le pouvoir d’influencer la capacité de votre public à se souvenir, à s’engager, à s’identifier et à agir. Il est donc essentiel que votre récit contienne tous les éléments nécessaires pour susciter une connexion émotionnelle avec vos clients.
#1. Donnez à votre public un héros auquel il peut s’identifier. Vous établirez ainsi une connexion émotionnelle avec les clients et l’histoire.
#2. Ce héros doit avoir un objectif ou un but. L’existence d’un but permettra à l’auditoire de se projeter dans la situation du héros.
#3. Introduisez un obstacle dans l’histoire. Le héros devra le surmonter.
#4. Incluez un conflit, qu’il soit interne ou externe, que le héros doit résoudre.
#5. Amenez votre héros à un point de choix, où il doit choisir entre plusieurs options. Le héros devra choisir une voie pour atteindre son objectif.
#6. N’oubliez pas de préciser que le héros a réussi à surmonter les obstacles et les conflits grâce à un produit ou service de votre entreprise.
#7. Révélez le message clé de l’histoire. Expliquez également pourquoi ce message est pertinent pour les clients.
#8. Tout au long du récit, maintenez un message cohérent. Ce message pourrait être le slogan ou la philosophie de votre entreprise.
L’avantage des statistiques dans la narration
Le but de la narration de vente avec des statistiques est de limiter la charge cognitive de l’auditoire. Dès que vous commencez à présenter des chiffres à votre client, il se focalisera sur les données et leur véracité, au détriment de l’intérêt porté au produit ou service.
Privilégiez donc une approche narrative, en intégrant des données sur vos produits ou services tout au long de votre récit. Dans cette configuration, le client percevra les données comme un élément secondaire au sein de l’histoire. En racontant une histoire, vous établissez que votre produit ou service est un outil qui soutient le héros, ce qui est plus important que les données elles-mêmes.
Voici quelques exemples de la manière dont vous pouvez présenter des données produit ou service dans une session de storytelling de vente :
- XX % des entreprises estiment que AAA est un objectif crucial.
- YY % des entreprises qui ne parviennent pas à surmonter certains obstacles finissent par perdre des revenus.
- ZZ % des entreprises réussissent à surmonter cet obstacle grâce à notre solution ABC.
Conseils pour une meilleure narration dans les ventes
#1. Identifier les objectifs de votre prospect
Il est indispensable d’investir dans la recherche des objectifs commerciaux de votre prospect. Vous pouvez consulter ses publications sur les réseaux sociaux, ou échanger avec des tiers ayant déjà travaillé avec ce client. Vous pouvez également organiser des appels de découverte afin de laisser le client exposer directement ses difficultés et ses ambitions.
La plupart des clients B2B ont des objectifs à la fois organisationnels et personnels. Structurez donc votre récit de manière à équilibrer ces différentes dimensions.
#2. Placez les données essentielles dès le début
N’attendez pas la fin de votre histoire pour dévoiler des informations capitales concernant un produit ou un service. Au contraire, communiquez ces données dès le début du récit. De cette manière, vous inciterez votre auditoire à rester attentif durant toute la présentation. Si une personne devait quitter la session avant la fin, elle aurait au moins retenu les éléments clés de votre offre.
Utilisez des outils d’analyse de données sophistiqués qui vous permettent de créer un récit avec des visualisations de données. Par exemple, vous pouvez essayer Supermetrics. Cet outil vous aidera à générer des visualisations de données de qualité sur Google Data Studio, Google Sheets, Microsoft Excel, etc.
Supermetrics propose des solutions adaptables à la taille et aux rôles des entreprises, des PME aux grands groupes, en passant par les plateformes e-commerce et les agences.
#3. Personnalisez votre histoire
Les argumentaires de vente préfabriqués ne fonctionnent pas systématiquement. Toutes les organisations sont différentes : elles varient en taille, rencontrent des difficultés distinctes, vendent des produits différents, suivent des normes industrielles différentes, et ont des objectifs différents.
Tirez parti des informations recueillies lors de vos appels de découverte pour adapter votre récit à l’entreprise ciblée lors de votre appel de vente ou réunion.
Si vous animez une session de vente via un webinaire, recueillez les informations des participants lors de leur inscription. Analysez ces données, recherchez des schémas et des points communs entre les participants. Vous pourrez ainsi organiser des sessions dédiées à des publics aux horizons et objectifs différents.
#4. Illustrez vos propos avec des exemples concrets
Présentez votre produit ou service comme un outil permettant aux entreprises de surmonter certains obstacles. Appuyez vos propos avec des exemples concrets de clients ayant bénéficié de votre solution.
Par exemple, vous pouvez mentionner que la plateforme de vente en ligne ABC rencontrait des problèmes de gestion des commandes avant de recourir à votre solution. En utilisant vos services, l’entreprise a enregistré une croissance de 100 % du nombre de commandes.
#5. Mettez en évidence les points clés à retenir
Structurez votre récit en fonction de la conclusion que vous souhaitez faire émerger. Posez-vous les questions suivantes :
- Pourquoi le client devrait-il s’intéresser à votre histoire ?
- Quelle est la conclusion essentielle que votre auditoire devrait retenir ?
Par exemple, votre message clé pourrait être le suivant :
- Un client potentiel devrait s’intéresser à votre récit car à la fin de celui-ci, il aura découvert comment nos solutions peuvent aider les plateformes de vente en ligne à simplifier leurs processus de commande et de livraison, et à accroître leurs revenus de XX %.
#6. Captez l’attention de votre prospect
Votre récit doit être à la fois informatif et captivant, afin que votre public ou client vous accorde toute son attention. Vous pouvez vous mettre à la place de l’auditoire, ou vous entrainer à raconter votre histoire devant un ami ou un membre de votre famille. Analysez la réaction de ce public fictif et ajustez votre récit en conséquence.
Veillez à utiliser un langage simple et à éviter au maximum le jargon technique. Privilégiez des phrases courtes, et parsemez votre texte de formules percutantes afin de susciter l’intérêt du public.
Principales erreurs à éviter dans la narration de vente
#1. Une introduction faible
Présentez le héros, son objectif, et l’obstacle dès le début de votre récit. Donnez suffisamment d’indices pour que l’auditoire se sente impliqué dans l’histoire. Cette approche garantira que vos clients restent à l’écoute au moins dans les premières minutes. Dans le cas contraire, vous risquez de perdre leur attention, voire qu’ils quittent la session.
#2. Mettre l’accent sur les solutions
Votre récit doit tourner autour du client et de ses difficultés. Les offres de produits ou de services de votre marque sont des outils permettant de surmonter ces difficultés. Elles ne doivent cependant jamais constituer l’élément central de votre récit.
#3. Se limiter aux statistiques
Évitez de simplement déverser des chiffres bruts sous forme de tableaux et de graphiques. La présentation de tableaux de bord de données n’aura aucun impact sur votre auditoire si vous ne l’aidez pas à se projeter dans les données.
La plupart des sessions de narration de vente ne parviennent pas à atteindre les taux de conversion attendus car le commercial ne cesse de ramener l’histoire aux chiffres et aux statistiques.
#4. Trop d’informations sur le produit
Les informations sur vos produits doivent déjà être disponibles sur votre site web ou dans votre boutique. Inutile d’y consacrer un temps précieux lors de votre session de vente. Contentez-vous de quelques phrases pour présenter votre produit. Vous pouvez également mettre l’accent sur le produit ou service que vous vendez lorsque vous étayez votre récit avec des statistiques.
#5. Oublier d’expliquer les avantages
Vos clients peuvent facilement trouver les caractéristiques de vos produits ou services sur votre site web. Cependant, la plupart des sites web ne parviennent pas à expliciter clairement les avantages de chaque fonctionnalité.
La session de narration de vente est l’occasion idéale de présenter les bénéfices des fonctionnalités de votre produit ou service. Liez les préoccupations du client à ces fonctionnalités et expliquez comment elles contribuent à la croissance de l’entreprise. Si vous omettez de le faire, votre récit échouera.
#6. Parler des coûts dès le début
Divulguer le prix de votre produit ou service au début de votre récit peut avoir un impact négatif sur la session. Généralement, les clients perçoivent les informations relatives au prix de manière défavorable.
Ne parlez donc pas de prix au début de votre présentation. Racontez votre histoire, et mettez en évidence le lien entre votre produit et l’activité ou les besoins du client. Vous pourrez ensuite proposer un devis personnalisé au client lorsqu’il manifestera son intérêt pour l’achat.
#7. Employer des mots qui nuisent à la vente
De nombreux commerciaux nuisent à leur session de storytelling en mentionnant les expressions, mots ou phrases suivantes :
- Concurrent
- Paiement
- Cependant
- Contracter
- Essai gratuit
- Fais-moi confiance
- Je pense qu’on peut faire ça
- Pour être honnête
- Êtes-vous le décideur ?
#8. Ignorer les objections
Le ou les prospects peuvent exprimer des objections durant ou après la session. Ne considérez pas les objections comme définitives. Si vous le faites, vous cesserez de poursuivre le client et perdrez une opportunité de vente. Tâchez de réfuter ces objections, et proposez des offres personnalisées au client afin de répondre à ses préoccupations.
Statistiques et récits : le mot de la fin
Nous vous avons présenté les fondements de la narration dans la vente, et vous avons donné des conseils pour améliorer la narration commerciale de votre entreprise. Vous avez également pris connaissance des erreurs à éviter lors de votre narration de vente.
Vous disposez désormais des connaissances nécessaires pour mettre ces enseignements en pratique lors de vos argumentaires de vente, de vos présentations, de vos webinaires, et de vos rencontres en présentiel avec vos clients. Nous vous souhaitons une excellente vente !
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