Qu’est-ce que TikTok et pourquoi les adolescents en sont-ils obsédés?



TikTok : Les jeunes l’adorent, les parents le comprennent mal. Le Congrès s’en inquiète. Les marques cherchent à en profiter. C’est peut-être le réseau social le plus controversé (et le plus apprécié) de notre époque. Les téléchargements de l’application dépassent rapidement ceux des plateformes plus établies comme Twitter et Facebook. TikTok a même diffusé une publicité lors du Super Bowl 2020.

Alors, qu’est-ce que TikTok et comment cela fonctionne-t-il réellement? Pourquoi les législateurs en ont-ils si peur? Et, question cruciale, pourquoi devriez-vous vous y intéresser?

Présentation concise de TikTok

TikTok est, en substance, une application de partage de vidéos, similaire à Vine, que Twitter a abandonnée en 2016. Les utilisateurs peuvent publier des vidéos en utilisant une variété de bandes sonores et de filtres semblables à ceux de Snapchat, capables de transformer les visages ou de créer d’autres effets visuels étonnants.

Les utilisateurs ont la possibilité de s’abonner à d’autres comptes et de générer un fil d’actualité avec du contenu provenant de leurs créateurs favoris. Il existe également un fil « Pour toi » qui propose un choix aléatoire de vidéos d’autres utilisateurs. Ce mécanisme offre un flux incessant de nouvelles choses à visionner, ce qui contribue au caractère hautement addictif de TikTok. Cependant, c’est aussi ce qui rend TikTok si attrayant: il donne à ceux qui ont même peu d’abonnés la possibilité de devenir « viraux » et de se transformer en célébrités en ligne du jour au lendemain.

L’atout majeur du fil « Pour toi » est peut-être sa capacité à exposer un utilisateur à des contenus de créateurs qu’il n’aurait pas forcément suivi normalement. Il brise le concept de « bulle de filtre ». Par exemple, en 10 minutes, vous pourriez être confronté à des contenus émanant de personnes dont les opinions politiques sont diamétralement opposées aux vôtres, ou de communautés avec lesquelles vous n’êtes pas habitué à interagir, telles que l’armée ou les forces de l’ordre.

Pour illustrer cela, en cinq minutes, je suis passé du visionnage de quelqu’un présentant une nouvelle tenue de cosplay à un aviateur américain se tenant en toute confiance sur la rampe de chargement d’un avion de transport C-130 Hercules.

La possibilité de devenir célèbre de manière fortuite sur TikTok attire également des personnalités d’autres plateformes. Lors d’une interview avec le rappeur Shevin McCullough (connu sous le nom de Showtime Shevin), il a qualifié la plateforme de « terre fertile » par rapport à YouTube. Bien que YouTube soit bien plus établi, il est plus difficile pour les nouveaux créateurs d’y bâtir une communauté d’abonnés fidèles.

De plus, TikTok propose toutes les fonctionnalités habituelles que l’on attend d’un réseau social, y compris la messagerie privée et la possibilité de « liker » les vidéos.

TikTok, un outil pour la création de mèmes

Nous n’avons évidemment fait qu’effleurer ce qui rend TikTok unique. Par rapport à la plupart des autres réseaux sociaux, TikTok est particulièrement bien adapté à la création de mèmes. Les utilisateurs peuvent reprendre les séquences audio d’autres vidéos et proposer leur propre interprétation d’une idée existante.

Concrètement, à quoi cela ressemble-t-il? Voici un exemple de quatre minutes de personnes réalisant leurs propres vidéos de lip-sync sur un extrait de la chanson « No Mercy » de The Living Tombstone, qui parle des dangers de choisir un personnage dans le jeu FPS multijoueur populaire « Overwatch ».

Il existe également les « duos », qui sont exactement ce que leur nom suggère. Un utilisateur se superpose à la vidéo d’un autre, créant ainsi une toute nouvelle forme de contenu. Si vous êtes curieux de voir ce que cela donne, voici un court extrait de personnes réalisant des duos sur un clip d’une personne faisant du lip-sync sur la chanson « Betty Boop » de Charlie Pugh.

Comment les TikTokers gagnent-ils de l’argent?

Contrairement à YouTube, la monétisation du contenu sur TikTok est encore relativement peu développée. Par exemple, les créateurs n’ont pas la possibilité de gagner de l’argent en diffusant de la publicité sur leurs vidéos. C’est toujours un obstacle majeur pour TikTok lorsqu’il s’agit d’attirer des talents d’autres réseaux sociaux.

Les créateurs peuvent gagner de l’argent grâce à des diffusions en direct, pendant lesquelles ils reçoivent des « pourboires » de la part de spectateurs qui leur envoient des cadeaux virtuels. Ce système est un peu complexe. En résumé, les utilisateurs de TikTok peuvent échanger de l’argent réel contre des pièces TikTok afin d’alimenter leur « portefeuille » virtuel. Ils peuvent utiliser ces pièces virtuelles pour offrir des cadeaux virtuels aux créateurs. Une fois reçus, ces cadeaux sont convertis en une autre monnaie virtuelle appelée « Diamants », que les créateurs peuvent retirer en argent réel. Le taux de change est variable et peut être modifié par TikTok.

Il y a également le marketing d’influence. Il est fréquent que des marques, en particulier dans les secteurs de la mode et du lifestyle, collaborent avec des créateurs populaires et leur envoient des cadeaux ou de l’argent en échange de promotions. Alors que les livestreams sont accessibles à tous sur TikTok, seuls les créateurs les plus populaires sont sollicités pour des accords de marketing d’influence.

Pourquoi TikTok est-il si controversé?

TikTok appartient à une entreprise chinoise appelée ByteDance. C’est le résultat de la fusion de deux applications existantes : musical.ly et douyin. TikTok est inhabituel, car il s’agit du seul réseau social chinois qui a connu un succès international, avec une portée qui s’étend bien au-delà du monde occidental.

Cela a suscité une certaine inquiétude au sein du Congrès, où de nombreux législateurs l’ont qualifié de « menace pour la sécurité nationale » et ont exigé des témoignages de la direction de TikTok. Au Sénat américain, un front bipartisan s’est formé contre TikTok, avec les sénateurs Chuck Schumer et Tom Cotton demandant une enquête des services de renseignement sur l’application.

En effet, le réseau social basé à Pékin a non seulement accès aux informations personnelles des Américains qui utilisent la plateforme, mais il pourrait également censurer le contenu que les Américains voient sur le réseau. Les législateurs craignent, par exemple, que TikTok ne censure des vidéos sur des sujets que le gouvernement chinois juge sensibles, comme les manifestations pour la démocratie à Hong Kong ou le sort de la minorité ethnique et religieuse ouïghoure.

Pour ce que ça vaut, ByteDance a démenti les affirmations du Congrès. Cependant, l’entreprise a été vivement critiquée pour avoir supprimé la vidéo populaire d’un adolescent américain concernant la situation des Ouïghours. L’entreprise a ensuite affirmé qu’il s’agissait d’une « erreur de modération » et a rétabli le compte de l’adolescent.

Ces préoccupations ne sont pas infondées. Dans l’état actuel des choses, la Chine possède son « grand pare-feu », qui interdit ou censure la majeure partie de l’Internet occidental pour ses utilisateurs. De plus, le pays a influencé les décisions de la NBA suite à un simple tweet d’un employé et a exercé des pressions sur des entreprises américaines comme Blizzard pour qu’elle suspende des joueurs en raison d’opinions qu’elle désapprouvait.

Quel avenir pour TikTok?

TikTok est une plateforme vidéo captivante. Elle combine tous les mécanismes qui déclenchent la dopamine, ce qui en fait une application addictive. Elle est également particulièrement bien conçue pour la création de mèmes à partir de contenus parfois banals. Elle peut faire émerger des célébrités virales de nulle part et est, par essence, une fabrique de notoriété. Ces facteurs expliquent à eux seuls sa croissance rapide et sa popularité persistante auprès de la génération Z.

Au fur et à mesure de son développement, elle continuera sans doute à attirer l’attention des décideurs politiques, qui s’interrogeront sur l’existence d’un réseau social chinois qui connaît un tel succès, comparable à ceux de la Silicon Valley.