L’évolution du monde des affaires et l’émergence du marketing basé sur les comptes (ABM)
Le paysage commercial a subi une transformation radicale avec l’avènement de l’ère numérique. Aujourd’hui, grâce à Internet, une connectivité omniprésente unit consommateurs et entreprises.
Les stratégies et outils autrefois efficaces sur les marchés traditionnels se révèlent désormais inadaptés à ce nouvel environnement. Il est donc impératif de repenser les approches conventionnelles et d’adopter des méthodes novatrices.
Le marketing sortant, caractérisé par des techniques telles que les appels à froid, le télémarketing et les séminaires, ne garantit plus un retour sur investissement (ROI) aussi élevé que le marketing entrant, qui s’appuie sur les blogs, les réseaux sociaux et les plateformes conversationnelles. C’est dans ce contexte que le marketing basé sur les comptes (ABM) émerge comme une stratégie clé. Examinons de plus près ce qu’est l’ABM.
Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes ?
Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une approche stratégique dans le domaine du marketing interentreprises (B2B). Elle consiste à cibler directement les comptes clients les plus importants et les plus pertinents, en adaptant les actions commerciales à leurs besoins spécifiques. L’ABM permet d’éliminer les pistes non qualifiées et de concentrer les efforts sur l’engagement des comptes sélectionnés grâce à des offres, des campagnes et du contenu personnalisés. Chaque compte de grande valeur est considéré comme un marché individuel, ce qui permet de créer une expérience plus pertinente et attrayante.
L’ABM offre une personnalisation poussée du marketing et de l’expérience client pour chaque compte, ce qui augmente considérablement les conversions. Le cycle de vente est raccourci, car le marketing est intégré directement dans l’entonnoir de vente.
L’ABM est reconnue comme une stratégie très efficace pour les entreprises B2B, notamment dans les secteurs de l’informatique et des logiciels en tant que service (SaaS). Si votre entreprise opère dans l’un de ces domaines, l’ABM mérite d’être explorée.
Source : superoffice.com
Par exemple, Personify, une plateforme de gestion de l’engagement des membres (CME), a utilisé l’ABM avec succès. Voyons plus en détail leur défi, la solution adoptée et les résultats obtenus.
Le défi de Personify : Personify avait besoin d’une meilleure compréhension de son marché cible et d’outils de ciblage plus performants.
La solution de Personify : Personify a mis en place un programme ABM. La première étape a consisté à collaborer avec des experts en vente et en marketing pour définir un profil de client idéal (PCI). Cela leur a permis de dresser une liste des comptes les plus prometteurs à cibler. La plateforme ABM a identifié les segments de marché clés et a mis en œuvre diverses campagnes publicitaires numériques personnalisées en fonction des personas et de la position de chaque entreprise dans son cycle d’achat. Cela s’est avéré très efficace pour accroître la notoriété de la marque et l’engagement.
Personify a ainsi enregistré une augmentation de 39 fois du nombre de visiteurs engagés sur son site web, et son retour sur investissement marketing a été multiplié par 8,5.
L’ABM a modifié le processus de vente traditionnel, qui passait de :
Prospection → Engagement → Recherche → Présentation → Conclusion → Fidélisation
À :
Identification des comptes cibles → Présentation aux comptes cibles → Conclusion avec les comptes cibles → Fidélisation des comptes
Les avantages de l’ABM
Fidélisation client
L’ABM privilégie la qualité à la quantité. Cette approche met l’accent sur l’investissement de temps et de ressources significatifs dans des groupes de clients spécifiques. La personnalisation et la cohérence de l’expérience client renforcent l’engagement. Vous développez une fidélité durable avec les comptes de grande valeur, ce qui contribue à la croissance de votre entreprise à long terme.
Mesure du retour sur investissement
Les outils ABM vous permettent de suivre facilement le retour sur investissement pour chaque compte. Vous pouvez évaluer les ressources investies et déterminer si cela a été bénéfique pour votre entreprise. Cela facilite une meilleure prise de décision. Vous pouvez ainsi vous concentrer sur les comptes les plus rentables et les fidéliser.
Alignement des ventes et du marketing
L’ABM est un moyen efficace d’aligner les équipes de vente et de marketing. Une communication claire et une meilleure coordination entre les équipes sont très bénéfiques pour la croissance de votre entreprise. Chaque équipe se concentre sur les mêmes objectifs et respecte le budget. Cela évite une gestion inefficace du temps, de l’argent et des ressources humaines et contribue à une expérience client fluide.
Maintenant, examinons quelques-uns des meilleurs outils ABM disponibles pour vous aider à améliorer vos conversions commerciales.
Demandbase
Demandbase est considérée comme un leader de l’ABM par Gartner en 2022. Cette plateforme fournit une analyse du marché ABM et évalue les objectifs des fournisseurs d’ABM. Ils ont une bonne compréhension de l’importance croissante des solutions ABM pour les entreprises qui cherchent à améliorer l’alignement de leurs équipes marketing et vente.
Grâce à Demandbase, vous pouvez diffuser des campagnes ciblées et contrôler la fréquence d’affichage des impressions pour les comptes et les individus. Vous pouvez également évaluer l’impact des clics sur les transactions, le pipeline et les revenus, que ce soit au niveau individuel ou du compte. De plus, vous avez un contrôle total sur l’emplacement de vos publicités, ce qui vous permet de protéger la réputation de votre marque.
Terminus
Terminus est une plateforme d’ABM multicanal utilisée par plus de 1 000 clients dans le monde, comme Autodesk, Dow Jones et Gainsight. Elle vous permet d’engager vos comptes cibles et d’aider les marketeurs à créer un pipeline. Terminus offre de meilleures performances grâce à des expériences de compte connectées. Vous pouvez diffuser des campagnes personnalisées avec du contenu et des messages plus pertinents et obtenir des informations précises.
Terminus dispose également d’un studio de données qui centralise toutes les informations de compte nécessaires pour créer des segments et lancer des campagnes. Les canaux d’engagement comprennent le chat, la publicité, l’email, les outils de vente, les expériences web, les plateformes d’automatisation marketing (MAP) et d’autres services nécessaires. La plateforme dispose également d’un outil de mesure qui vous permet de suivre les performances de votre programme marketing.
6sense
6sense est une plateforme d’engagement de compte qui vous aide à développer votre pipeline et vos revenus grâce à une solution complète conçue pour toute votre équipe de mise sur le marché. 6sense rassemble les équipes marketing, commerciales et opérationnelles. Cette plateforme identifie les comptes et les contacts à forte valeur ajoutée et leurs centres d’intérêt.
Les données, l’intention et les capacités basées sur l’IA de 6sense vous aident à cibler les bons comptes. Vous pouvez ainsi créer des expériences cohérentes, pertinentes et personnalisées tout au long du parcours client, depuis le premier contact jusqu’au renouvellement et à la vente croisée. 6sense permet également de renforcer les ventes avec des informations détaillées sur les comptes et de mesurer les résultats grâce à des rapports et des analyses approfondies.
RollWorks
RollWorks est une plateforme de marketing et de vente B2B axée sur les comptes. Que vous soyez en phase de démarrage ou en pleine croissance, RollWorks vous aide à transformer vos comptes cibles en opportunités plus rapidement que jamais.
Les programmes basés sur les comptes permettent de diffuser le bon message au bon moment à la bonne audience. RollWorks vous aide à générer des revenus en vous concentrant sur les bons comptes au bon moment. Vous pouvez identifier les comptes cibles les plus pertinents pour votre entreprise en utilisant les données et le machine learning. RollWorks est utilisé par de grandes entreprises B2B comme Aircall, Dialpad et Personify.
Jabmo
Jabmo est une excellente option pour les secteurs de la fabrication, des sciences de la vie, de la santé et des services aux entreprises. Jabmo propose une solution ABM multicanal complète, ainsi qu’une plateforme d’automatisation marketing avec des services gérés. Leur plateforme ABM mondiale offre une portée internationale et une conformité à la confidentialité. Jabmo s’engage auprès de grands groupes d’acheteurs tout au long du processus d’achat.
Jabmo aligne les équipes marketing et vente sur des comptes à forte valeur. Vous pouvez ainsi démontrer l’impact du marketing sur la croissance des comptes. Jabmo permet de suivre le retour sur investissement en utilisant des groupes de contrôle. Jabmo est utilisée par des entreprises internationales telles que Siemens, National Instruments et Megger.
Marketo Engage
Marketo Engage est un logiciel d’automatisation marketing qui a été acquis par Adobe en 2018. Marketo fournit des informations précieuses aux équipes de vente. Les commerciaux peuvent identifier rapidement leurs prospects de grande valeur, mieux comprendre le comportement des acheteurs et générer des engagements qui se traduisent par des ventes. Leurs outils de campagne facilitent l’envoi d’emails personnalisés et l’ajout de prospects à des campagnes marketing.
Vous pouvez surveiller les comportements d’achat, comme les ouvertures d’emails ou les visites de sites web, directement depuis un appareil mobile. Marketo Engage vous permet de cibler les bons clients grâce au suivi du comportement et de créer et développer rapidement des campagnes marketing automatisées. Le logiciel vous aide également à déterminer l’impact du marketing et des canaux sur les revenus.
Folloze
Folloze est utilisé par de grandes marques B2B comme Autodesk, Qlik, Aruba et Boomi. Cette plateforme a permis de réaliser 300 000 campagnes, d’engager 1,5 million de comptes actifs et des millions d’acheteurs. Vous pouvez créer des expériences personnalisées sans avoir besoin de coder. Il est facile de créer des campagnes marketing pour chaque étape du parcours de l’acheteur.
En utilisant Folloze, vous pouvez tirer parti de vos données, contenus et messages existants pour personnaliser et guider les acheteurs tout au long de leurs parcours uniques. Folloze vous aide également à analyser vos comptes cibles et à comprendre leurs besoins, leurs défis et où ils en sont dans leur cycle d’achat.
Conclusion
L’utilisation d’une plateforme ABM peut augmenter les revenus de votre entreprise, générer des prospects qualifiés, aligner les ventes sur le marketing et développer votre activité. Cette stratégie B2B permet de cibler directement les comptes les plus importants et les plus pertinents, ce qui vous permet d’utiliser votre temps et vos ressources de manière plus efficace.
L’ABM vous aide à identifier les comptes performants afin que vous puissiez les engager et les fidéliser. Les entreprises sont souvent confrontées au défi des pistes non qualifiées qui ne génèrent pas un retour sur investissement élevé. Grâce au marketing entrant et aux plateformes ABM, vous pouvez améliorer votre croissance et éliminer les comptes à faible valeur.