Le parcours d’un produit, de sa conception à son retrait du marché, représente un outil précieux pour les professionnels du marketing et les dirigeants d’entreprise. Il permet d’affiner les stratégies commerciales, d’optimiser les plans de vente, de renforcer la fidélisation client, de maîtriser les coûts et d’améliorer les marges bénéficiaires.
Chaque produit, qu’il s’agisse d’une voiture, d’un dispositif médical, de produits cosmétiques, d’un téléphone intelligent, ou tout autre article, suit un cycle de vie distinct.
La capacité à déterminer le moment opportun pour lancer un produit, effectuer les ajustements nécessaires, le retirer du marché ou en développer un nouveau, est cruciale pour maintenir une position concurrentielle et réaliser des profits.
Cet article a pour objectif d’explorer le concept de cycle de vie du produit, ses différentes phases, les stratégies applicables à chaque étape, des exemples concrets, ainsi que les avantages qu’il procure.
Qu’est-ce que le cycle de vie d’un produit ?
Le cycle de vie d’un produit englobe l’ensemble de son existence, depuis sa phase de développement jusqu’à son retrait définitif du marché. Il est caractérisé par une succession d’étapes distinctes :
- La phase de développement, qui implique la mise en œuvre de compétences, d’outils, de techniques et de processus appropriés.
- L’introduction sur le marché, ciblée sur les utilisateurs visés.
- La croissance, marquée par une augmentation de la demande, des ventes et de la popularité du produit.
- La maturité, correspondant à l’apogée du succès du produit, qui commence à montrer des signes de déclin.
- Le déclin, caractérisé par une diminution rapide de la popularité et des ventes, conduisant finalement à son retrait du marché.
Le concept de cycle de vie du produit se révèle un outil inestimable pour les équipes marketing, les chefs de produit et les autres parties prenantes d’une entreprise. Il leur permet de déterminer le moment le plus opportun pour lancer un produit ou un service, d’initier son développement et sa conception, de concevoir des stratégies marketing, d’ajuster les prix, de proposer des promotions ciblées, d’étendre sa présence à de nouveaux marchés ou de cesser sa production.
Exemple de cycle de vie du produit (étude de cas)
Considérons l’exemple des iPhones. La haute qualité des iPhones, qu’elle concerne la performance, les fonctionnalités ou la sécurité, est un témoignage de l’expertise de leur équipe de développement et des décisions prises par les dirigeants.
Source: Apple
Après la production, les iPhones sont lancés sur des marchés spécifiques où la demande est forte. Les prix sont généralement élevés pour cibler une clientèle premium. À ce stade initial, les dépenses en vente et en marketing sont également importantes. La demande augmente progressivement à l’approche de la phase de croissance. Des efforts marketing accrus visent un public plus large, entraînant une forte augmentation des ventes.
Pendant la phase de maturité, les ventes peuvent ralentir en raison de la concurrence accrue. Cette tendance se poursuit jusqu’à ce que les ventes commencent à décliner, lorsque des produits plus performants, dotés de technologies et de fonctionnalités avancées, font leur apparition.
Comment fonctionne le cycle de vie d’un produit ?
Le cycle de vie d’un produit ne présente-t-il pas des similitudes avec celui d’un être humain ?
Il semble que ce soit le cas.
La vie d’un humain commence dans l’utérus, où le développement se poursuit pendant environ neuf mois. Puis vient la naissance. L’individu grandit en termes d’intellect, de taille, de masse corporelle, etc., jusqu’à un certain âge. Il étudie, choisit une profession, construit sa vie et atteint le sommet de sa santé et de sa carrière.
Par la suite, la maturité s’installe, et la santé et les sources de revenus commencent à décliner. La fin de vie survient suite à une maladie, un accident, ou simplement en raison de la vieillesse. Cela marque la fin du cycle de vie d’un être humain.
De même, le cycle de vie d’un produit prend naissance dans l’esprit des équipes produit, des décideurs et des parties prenantes. Ils entreprennent le développement du produit en définissant chacune de ses composantes et de ses fonctionnalités. Une fois le processus de développement terminé, l’entreprise lance le produit sur le marché.
Par la suite, le produit commence à se développer, porté par des stratégies marketing efficaces. À ce stade, le produit génère des ventes, des revenus et une notoriété croissants pour l’entreprise. Ensuite, vient un moment où le produit est confronté à une forte concurrence et à une saturation du marché, ce qui finit par entraîner un déclin des ventes et de la popularité.
Face à un déclin rapide, l’entreprise retire finalement le produit du marché, mettant ainsi fin à son cycle de vie.
Vous comprenez maintenant à quel point les deux cycles sont similaires 😊
Étapes du cycle de vie du produit
#1. Étape de développement
Le cycle de vie d’un produit débute par la phase de développement. En fonction de votre activité, vous devez définir le type de produit à concevoir. Par exemple, une entreprise spécialisée dans la fabrication de téléphones mobiles peut choisir de créer un nouveau smartphone doté de caractéristiques uniques et d’une esthétique attrayante pour sa clientèle cible.
Cette étape nécessite des échanges approfondis entre l’équipe produit, les investisseurs et les autres parties prenantes. De nombreux aspects du produit doivent être examinés et planifiés à chaque étape du cycle de vie. Une planification minutieuse et des stratégies solides sont essentielles pour aborder chaque phase.
Ce processus implique une analyse approfondie du marché, une évaluation des problématiques rencontrées par les clients, une étude de la concurrence, une vérification des capacités de l’entreprise à résoudre ces problèmes grâce à une solution innovante, et bien d’autres éléments.
Une fois ces étapes franchies, le développement du produit peut commencer, en mobilisant les ressources de l’entreprise, l’expertise de l’équipe, et d’autres facteurs pertinents. Il est conseillé de commencer par la création d’un prototype et de le tester afin d’évaluer ses performances. Les problèmes détectés doivent être corrigés sans délai. Ensuite, les produits définitifs peuvent être fabriqués et présentés au marché cible.
#2. Étape d’introduction
La phase d’introduction est celle où le produit est lancé sur le marché. Il est recommandé de débuter par une diffusion limitée du produit dans une région restreinte afin d’évaluer sa performance. Il est nécessaire de mettre en œuvre des stratégies de marketing efficaces pour promouvoir le produit auprès du public cible.
Pour ce faire, il est crucial d’identifier les canaux où le public cible est le plus susceptible de prendre connaissance du produit : réseaux sociaux, YouTube, télévision, panneaux d’affichage, etc. À partir de cette identification, il convient d’élaborer un message de marque et de produit adapté, en mettant en évidence la proposition de valeur unique, les fonctionnalités distinctives, et les avantages pour les clients.
En conséquence, des ventes initiales peuvent être observées, avec une augmentation progressive au fil du temps, à condition que le produit démontre son potentiel. Il est essentiel de recueillir les commentaires des clients qui ont utilisé le produit, afin d’identifier les points d’amélioration, d’apporter les correctifs nécessaires, et de lancer des versions améliorées. La réitération et l’amélioration continue du produit permettent de répondre aux besoins des clients et de stimuler les ventes.
#3. Stade de croissance
Dans le cycle de vie d’un produit, la phase de croissance est marquée par une popularité croissante sur le marché, ainsi que par une augmentation régulière des ventes et des revenus. À ce stade, la demande pour le produit continue de progresser, ce qui intensifie la concurrence. D’autres marques peuvent être tentées de copier ou de saboter vos stratégies.
Par conséquent, il est essentiel de se démarquer de la concurrence en évaluant et en améliorant en permanence ses méthodes et stratégies. Pendant cette phase, il est également crucial de maintenir la qualité du produit afin de répondre aux attentes des clients. L’ajout de fonctionnalités peut améliorer la qualité et l’utilisation du produit.
Il est important de continuer à recueillir les commentaires des clients sur différents canaux et de résoudre les problèmes de manière proactive, afin de montrer l’importance que vous accordez à vos clients. De plus, une expansion de la distribution du produit à d’autres régions peut être envisagée. Pour cela, une analyse approfondie des nouvelles dynamiques du marché, des défis et des concurrents est indispensable, afin d’identifier les stratégies les plus adaptées. Ensuite, l’introduction sur le marché, accompagnée de stratégies marketing performantes à plus grande échelle, permettra de créer des opportunités pour générer des ventes, des revenus et un retour sur investissement plus élevés. Les bénéfices générés peuvent être réinvestis dans la création de nouveaux produits, le maintien des opérations, et le développement de l’entreprise.
#4. Stade de maturité
Après la phase de croissance, la popularité du produit se maintient, ainsi que les ventes. Le marché du produit peut être considéré comme saturé. Il n’y a pas d’évolution significative, ni en croissance ni en déclin. La concurrence atteint son paroxysme, et de nombreux produits similaires sont disponibles sur le marché, proposés par différentes marques.
À ce stade, il est essentiel de continuer à fidéliser les clients en mettant en œuvre diverses stratégies telles que le renforcement des relations, la prise en compte des commentaires, etc.
Cependant, même les meilleurs produits finissent par voir leur popularité décliner, en raison des évolutions technologiques, des techniques, et des préférences des clients. Les ventes commencent alors à diminuer. Bien que ce déclin ne soit pas nécessairement rapide, la croissance des ventes ralentit. C’est ce qui marque la phase de maturité du cycle de vie d’un produit.
Pendant cette phase, les coûts de commercialisation et de production peuvent être réduits. Afin de maintenir les profits, il est possible d’offrir des avantages supplémentaires aux clients, tels que des remises importantes ou des offres promotionnelles.
#5. Étape de déclin
Lorsque le produit entre dans la phase de déclin, les ventes et la part de marché diminuent rapidement, malgré les efforts déployés. Plusieurs raisons peuvent être à l’origine de ce phénomène : obsolescence technologique, concurrence accrue, évolution des préférences des clients, etc.
Les consommateurs recherchent constamment des produits plus performants, plus avancés, plus intuitifs, plus riches en fonctionnalités, et qui restent abordables. Lorsqu’ils trouvent une alternative supérieure, ils la privilégient.
Dans ce contexte, il est préférable de cesser la production et la promotion d’un produit en phase de déclin, afin de réduire les pertes. Si possible, l’entreprise peut innover et relancer le produit avec des améliorations.
De nombreuses marques choisissent également de commercialiser les produits en phase de déclin dans d’autres marchés où la demande est toujours présente. Une autre option consiste à développer un nouveau produit avancé, qui répond aux exigences du marché actuel.
Pourquoi le cycle de vie du produit est-il important ?
- Gestion efficace des produits : le cycle de vie du produit permet aux équipes marketing et aux dirigeants d’identifier la phase dans laquelle se trouve leur produit. Cette information permet de gérer plus facilement les coûts, les fonctionnalités et autres aspects du produit.
- Amélioration des stratégies : la connaissance de la phase de développement d’un produit permet de concevoir des stratégies de marketing adaptées, de répartir les ressources de manière optimale, et d’appliquer les méthodes appropriées. Cela contribue à ralentir le déclin du produit et à prolonger son cycle de vie.
- Prise de décision éclairée : le cycle de vie du produit offre un cadre pour prendre des décisions optimales concernant un produit, que ce soit pour son lancement ou son retrait du marché.
- Augmentation du retour sur investissement : l’amélioration des stratégies et des décisions, grâce à l’analyse du cycle de vie, permet d’accroître le retour sur investissement. Les efforts marketing sont plus efficaces, les coûts sont réduits, et les opérations sont optimisées.
- Renforcement de la fidélité des clients : l’amélioration continue du produit et du service client, à chaque étape du cycle de vie, favorise la fidélité et la satisfaction des clients.
- Adaptation aux changements : la compréhension du moment opportun pour améliorer un produit, l’arrêter ou en lancer un nouveau, permet de s’adapter aux évolutions du marché et de maintenir une position compétitive.
Stratégies de gestion du cycle de vie des produits
La gestion du cycle de vie des produits (PLM) désigne le processus de gestion d’un produit tout au long de son cycle de vie, depuis le développement jusqu’au déclin, en passant par l’introduction, la croissance et la maturité, en utilisant diverses stratégies.
#1. Stratégies pour la phase de développement
La phase de développement nécessite une approche collaborative entre les différents départements d’une entreprise afin de créer un produit de haute qualité qui réponde aux besoins des clients. La participation active de l’équipe de développement, des décideurs, de l’équipe marketing et des autres parties prenantes est cruciale.
Il est essentiel de discuter du plan avec l’équipe, de prendre en compte les avis de chacun, et de sélectionner la meilleure approche pour le développement du produit et les autres phases. Cette approche détermine l’orientation du cycle de vie du produit.
L’entreprise doit sélectionner les compétences appropriées au sein de l’équipe de développement, et mobiliser les fonds nécessaires pour couvrir les coûts de production, de marketing et autres dépenses. Il est également important d’équiper le personnel d’outils et de techniques avancés pour accélérer le processus de production.
#2. Stratégies pour la phase d’introduction
Lors de l’introduction d’un produit sur le marché, il est conseillé de commencer par une diffusion limitée dans une petite région. L’évaluation des performances, à travers les chiffres de vente et les commentaires des clients, permet d’identifier les problèmes sous-jacents. Une fois résolus, le produit peut être lancé à plus grande échelle.
Pendant cette phase, l’objectif est de susciter l’intérêt de la clientèle cible pour le produit, en misant sur la notoriété, un marketing efficace, et la capacité à se démarquer des autres marques et de leurs produits. Cette approche peut être mise en œuvre à travers les relations publiques, le marketing d’influence, les réseaux sociaux, etc., afin de faire connaître le produit.
De plus, il est important de maintenir des prix compétitifs. Des échantillons gratuits, des essais du produit, ou des tarifs spéciaux de lancement peuvent également être proposés.
#3. Stratégies pour la phase de croissance
Le marketing est une priorité essentielle pour les entreprises lorsque le produit est en phase de croissance. C’est à ce moment-là que le produit gagne en popularité et que les ventes et les revenus augmentent de façon significative.
Il est impératif de créer des messages marketing percutants et de les diffuser via différents canaux pour atteindre le public cible. Cela peut inclure des publicités télévisées, des publicités YouTube, des publicités sur les réseaux sociaux, etc.
Il est également important de continuer à interagir avec le public cible afin de le fidéliser. Une étude de marché et de la consommation est nécessaire avant de pénétrer un nouveau marché. Les prix doivent être fixés de manière stratégique.
En outre, des fonctionnalités supplémentaires peuvent être ajoutées ou des mises à jour peuvent être publiées pour s’aligner sur les évolutions technologiques et répondre aux besoins du public. L’amélioration de l’expérience client et la résolution des problèmes soulevés par les commentaires sont également des éléments importants.
#4. Stratégies pour le stade de maturité
Lorsque la concurrence s’intensifie et que le marché sature, les ventes et la croissance ralentissent. Dans ce contexte, il est crucial de mettre en œuvre des stratégies visant à prolonger le cycle de vie du produit, de conserver une part de marché, et de continuer à générer des bénéfices le plus longtemps possible.
Pour ce faire, il est possible d’améliorer le produit en corrigeant les problèmes sous-jacents et en ajoutant des fonctionnalités utiles. Une refonte de l’image de marque et de l’emballage peut attirer les consommateurs. Il est conseillé de réévaluer et d’améliorer les stratégies marketing. L’ajustement des prix peut stimuler les ventes tout en assurant la rentabilité. Des offres et des remises attrayantes, ainsi que l’amélioration de l’expérience client, sont également des pistes à explorer.
#5. Stratégies pour la phase de déclin
Lorsque les ventes et la croissance d’un produit diminuent, il est important d’optimiser la distribution et les canaux de vente tout en minimisant les pertes. L’entreprise doit rationaliser ses opérations et son service client pour s’assurer que les clients reçoivent les meilleurs produits et services.
Il est également possible de réduire les coûts ou de proposer davantage de remises pour augmenter les ventes. Il est généralement déconseillé de lancer de nouvelles variantes de produit pendant cette phase. L’entreprise peut choisir de réduire sa zone de couverture en se concentrant sur les zones rentables, et de prendre un soin particulier des clients fidèles afin de les conserver.
Si le produit n’est plus rentable sur le marché cible, l’entreprise peut choisir de l’arrêter complètement, ou de le déplacer vers un autre marché où la demande existe toujours.
Conclusion
Cet article a pour objectif de vous apporter une compréhension claire du concept de cycle de vie du produit et de ses différentes étapes, afin que vous puissiez élaborer des stratégies adaptées à vos produits. Cela vous permettra d’améliorer vos ventes, vos revenus et la fidélisation de vos clients.
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