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La customisation du marketing par courriel peut amplifier la visibilité de votre marque et dynamiser les conversions, à condition d'être exécutée avec précision.
Le courriel reste un pilier des stratégies marketing les plus efficaces, ce qui motive de nombreuses entreprises à cibler leur audience directement dans leur boîte de réception.
Toutefois, il n'est pas nécessaire d'être un expert pour comprendre qu'un utilisateur sera plus enclin à ouvrir un courriel personnalisé qu'un flot de messages promotionnels standardisés.
Approfondissons le sujet du marketing par courriel personnalisé en examinant son importance, les différentes techniques, les meilleures pratiques, ainsi que les actions à entreprendre et celles à éviter.
Qu'entend-on par personnalisation des courriels ?
La personnalisation du marketing par courriel désigne l'exécution de campagnes adaptées aux données dont disposent les entreprises. Cette personnalisation peut se manifester à différents niveaux : nom, objet, localisation, contenu du courriel, suggestions de produits, offres et bien d'autres éléments.
De nos jours, les campagnes par courriel personnalisées sont une approche éprouvée pour augmenter les chances que votre message soit ouvert par le destinataire. Voici quelques statistiques intéressantes concernant la personnalisation des courriels :
- Un courriel personnalisé affiche un taux d'ouverture de 18,8%, contre 13,1% pour les courriels génériques.
- En utilisant une ligne d'objet personnalisée, les spécialistes du marketing peuvent accroître de 26% les probabilités d'ouverture des courriels.
- 75% des spécialistes du marketing affirment que les courriels personnalisés améliorent le taux de clics (CTR) pour l'entreprise.
Il est donc clair que la personnalisation a un impact positif sur les campagnes de marketing par courriel, avec des résultats mesurables et perceptibles. La raison est simple : les utilisateurs estiment que les courriels personnalisés sont plus pertinents.
Alors qu'ils ont tendance à ignorer les courriels marketing génériques, les messages ciblés individuellement les incitent davantage à ouvrir le courriel et à passer à l'action.
Pourquoi la personnalisation des courriels est-elle importante ?
#1. Des taux d'ouverture et de conversion améliorés
Dans toute campagne de marketing par courriel, la personnalisation est un facteur clé de succès. La raison est simple : un courriel personnalisé a plus de chances d'être ouvert et de générer des clics sur le CTA.
#2. Une expérience utilisateur bonifiée
Les entreprises qui comprennent la personnalité de leurs utilisateurs peuvent intégrer ces connaissances dans leurs courriels, rendant ainsi la lecture plus agréable pour leurs abonnés. Cela réduit l'irritation et génère des sentiments positifs à l'égard de l'entreprise.
#3. Une relation client renforcée
La personnalisation ajoute une dimension humaine au courriel. Les individus reçoivent quotidiennement de nombreux courriels marketing et sont las des messages rédigés par des robots. Les courriels personnalisés reflètent la valeur de la marque, les choix individuels des clients et montrent l'importance qu'on leur accorde.
#4. Un avantage concurrentiel notable
Vous n'êtes pas le seul à utiliser le courriel comme outil marketing. La personnalisation vous permet de vous démarquer de la concurrence. Lorsqu'un utilisateur reçoit vos courriels personnalisés, comparés aux messages génériques de vos concurrents, il sera plus enclin à explorer votre site Web.
#5. Une exploitation optimale du potentiel du courriel
Le courriel est un instrument marketing riche en opportunités. L'envoi de courriels standardisés n'exploite son potentiel que partiellement. La personnalisation permet aux entreprises de tirer le meilleur parti des courriels et d'obtenir les résultats souhaités.
#6. Se conformer aux normes
De nos jours, la personnalisation des courriels est devenue la norme. Si vous ne l'adoptez pas, vous prendrez du retard sur vos concurrents.
Différentes techniques de personnalisation des courriels
#1. L'ajout d'informations de contact de base dans la ligne d'objet
La ligne d'objet doit être percutante pour attirer l'attention immédiatement. Une touche de personnalisation peut suffire.
En utilisant le nom du prospect et des informations pertinentes dans la ligne d'objet, vous démontrez que le courriel lui est spécifiquement destiné. D'après MailChimp, la clé du succès d'un courriel réside dans une ligne d'objet courte et directe.
#2. La segmentation selon le parcours de l'utilisateur
Toutes les entreprises souhaitent obtenir des résultats de leurs campagnes, et le marketing par courriel personnalisé ne fait pas exception. Les spécialistes du marketing peuvent segmenter les utilisateurs en fonction de leur position dans l'entonnoir de vente, en leur envoyant des courriels personnalisés pour les faire progresser.
Par exemple, si un utilisateur consulte une page produit sans rien ajouter au panier, vous pouvez lui proposer une réduction sur ces articles. De même, si un utilisateur a abandonné son panier au moment de l'expédition, vous pouvez lui offrir la livraison gratuite.
#3. Les recommandations de produits basées sur l'historique de navigation
Un utilisateur qui consulte des ordinateurs portables pour jeux vidéo pourrait également avoir besoin de claviers et de souris pour jeux. Vous pouvez identifier les produits qu'ils envisagent d'acheter et les suggérer dans des courriels personnalisés.
#4. Les remises personnalisées basées sur l'historique de navigation
Cette technique est particulièrement efficace lors de l'envoi de courriels de relance de panier abandonné. Les cookies vous aident à collecter les données de navigation des clients sur votre site, ce qui vous permet de proposer des remises personnalisées sur les produits consultés.
Comme les utilisateurs sont déjà intéressés par ces articles mais ne les ont pas achetés pour une raison quelconque, ces remises les incitent souvent à revenir sur votre site pour finaliser leur achat.
#5. Les campagnes axées sur des événements marquants
Le marketing par courriel personnalisé est essentiel pour maintenir une relation solide avec votre audience. Envoyer des courriels personnalisés à différentes étapes montre que vous vous souciez de vos clients et favorise l'engagement.
Souhaiter un anniversaire et proposer une offre spéciale à cette occasion est une initiative appréciable pour une entreprise. Les clients valorisent ces attentions, et cela peut renforcer leur fidélité.
#6. Les déclencheurs comportementaux
Selon les spécialistes du marketing contemporains, les déclencheurs comportementaux sont très efficaces dans les campagnes de marketing par courriel. Il s'agit d'une réaction automatisée par courriel, déclenchée par les interactions des utilisateurs avec vos produits. Outre les courriels de bienvenue, ils peuvent également être utiles pour la vente incitative et la vente croisée.
#7. La personnalisation selon le fuseau horaire et la géolocalisation
Les spécialistes du marketing doivent tenir compte du fuseau horaire et de la localisation de leurs clients lorsqu'ils mettent en place des campagnes personnalisées. Il est recommandé de réaliser des tests A/B pour déterminer le moment optimal pour l'envoi de vos courriels. Envoyer des messages lors des journées nationales dans les pays concernés est une autre excellente approche pour la personnalisation.
#8. La relance de panier abandonné
De nombreux clients ajoutent des produits à leur panier mais ne finalisent pas l'achat. Ils ont besoin d'un petit coup de pouce pour les inciter à cliquer sur le bouton Acheter. Dans ce cas, vous pouvez leur envoyer des courriels personnalisés avec des images des produits et le prix final à payer. Proposer une réduction à durée limitée est également très efficace.
Les meilleures pratiques pour la personnalisation du marketing par courriel
#1. La création de personas client
Pour mener des campagnes de courriel personnalisées efficaces, vous devez établir des personas client pour chaque type de client. Analysez votre public cible et identifiez les personnages à cibler dans vos campagnes de marketing par courriel.
Bien que la plupart des marques se concentrent sur un à trois personas, il est indispensable d'en créer au moins un. Une fois que vous comprenez les motivations et les comportements des personas, la personnalisation du marketing par courriel devient plus simple.
#2. La collecte des données pertinentes
La personnalisation des courriels ne peut aboutir sans données client, mais une collecte excessive de données peut prêter à confusion. Il est donc judicieux de commencer avec quelques données de base (âge, lieu, sexe).
Lorsque vous maîtrisez l'utilisation de ces données pour personnaliser vos courriels, vous pouvez ensuite utiliser des données psychographiques telles que le comportement des clients, l'historique de navigation et les interactions sur les réseaux sociaux.
#3. La segmentation de la liste de diffusion
Vous pouvez segmenter ou classer votre liste de diffusion en fonction des personas ou d'autres critères. Évitez cependant une hyper-segmentation qui vous conduirait à créer des centaines de segments. L'objectif de la segmentation est de faciliter la création d'offres ciblées. Il est préférable de se concentrer sur des catégories plus larges comme la localisation.
#4. L'utilisation d'un logiciel d'automatisation de courriels
La gestion de campagnes de courriels personnalisées peut sembler fastidieuse. Les spécialistes du marketing peuvent choisir d'utiliser des outils d'automatisation pour envoyer le bon message au bon public, au bon moment.
Ces outils permettent également d'automatiser les courriels en fonction de plusieurs paramètres. Vous pouvez même recevoir des notifications lorsqu'un utilisateur ouvre un courriel.
#5. Les tests A/B
En matière de courriels personnalisés, les tests vous permettent de vous perfectionner. Il est crucial de tester les campagnes de courriels, en particulier les campagnes automatisées avec personnalisation ou des déclencheurs.
Au lieu de vérifier l'apparence des courriels sur un ordinateur, envoyez-les à vous-même pour vous assurer qu'ils fonctionnent correctement. Avec le nombre croissant d'utilisateurs de smartphones, il est primordial de s'assurer que vos courriels sont optimisés pour les appareils mobiles.
#6. La personnalisation des recommandations de produits
Les clients qui reçoivent un courriel avec des suggestions de produits personnalisées se sentent compris. Les entreprises peuvent facilement générer des recommandations personnalisées en se basant sur l'historique d'achat et de navigation d'un client.
Vous pouvez également suggérer des articles de blog pertinents sur les produits achetés. Cela évite de donner aux clients l'impression d'être constamment incités à acheter.
Les actions à entreprendre et celles à éviter dans le marketing par courriel personnalisé
Ce qu'il faut faire
#1. Obtenir le consentement pour partager les données client avec des tiers
Aucun client n'acceptera qu'un tiers lui envoie des courriels avec des données qu'il n'a pas consenti à partager.
Certaines personnes pourraient même poursuivre votre entreprise en justice pour avoir partagé leurs données avec des tiers. Par conséquent, soyez vigilant et obtenez le consentement pour l'utilisation et le partage des données que vous collectez à des fins de personnalisation des courriels.
#2. Envoyer des courriels au bon moment
Le timing est crucial, même dans les campagnes de courriels personnalisées. Tous les clients ne sont pas dans le même fuseau horaire. Il est donc important d'envoyer les messages au moment où ils sont susceptibles d'être lus.
Assurez-vous de connaître le meilleur moment pour envoyer vos campagnes de courriels. Vous pouvez collecter des données sur le moment où les clients ouvrent généralement leurs courriels et adapter vos envois en conséquence.
#3. Inclure des liens pertinents vers une page
Le but du marketing par courriel est de guider les destinataires dans la bonne direction. Ajoutez un lien vers la page Web qui correspond au contenu de votre courriel. Si votre message porte sur les soldes d'été, le lien doit rediriger vers la page Web des soldes d'été ou la page d'accueil.
#4. Inclure un CTA
Les spécialistes du marketing doivent mesurer l'efficacité de leurs campagnes de courriels, et c'est pour cette raison qu'il faut inclure un CTA (appel à l'action) dans chaque message. Vous devez clairement définir l'action que vous souhaitez que les destinataires entreprennent. Un CTA sous forme de bouton apportera plus de conversions qu'un lien hypertexte.
#5. Utiliser un contenu dynamique
La touche de personnalisation doit être omniprésente dans votre campagne de marketing par courriel. L'utilisation du même corps de courriel pour tous les utilisateurs ne stimulera pas vos taux de conversion. Vous pouvez plutôt insérer un contenu dynamique dans vos courriels et observer une augmentation significative de votre retour sur investissement.
Ce qu'il ne faut pas faire
#1. Bombarder les clients de courriels
Ce n'est pas parce que vous envoyez des courriels personnalisés à vos abonnés qu'il faut inonder leur boîte de réception. Même le plus fidèle client de votre marque serait agacé par un tel déluge de courriels promotionnels. Il est préférable de recueillir l'avis des utilisateurs sur le nombre de courriels qu'ils souhaitent recevoir chaque mois.
#2. Ne pas collecter de données inutiles
Les entreprises ont souvent tendance à collecter un volume important de données lors des campagnes de courriels. En gardant à l'esprit les violations de données, il est important de ne pas collecter ni conserver de données inutiles qui pourraient être utilisées ultérieurement si nécessaire. Il est également primordial de redoubler de prudence lors de la collecte de données personnelles ou sensibles.
#3. Ne pas devenir intrusif
Un excès de personnalisation ou l'utilisation d'informations personnelles de manière trop intrusive peuvent faire paraître vos courriels inquiétants. Croyez-le, personne n'aime découvrir qu'une entreprise connaît tout de lui. Il est donc important d'utiliser les données sans franchir la ligne de l'espionnage, afin de ne pas donner aux clients l'impression d'être suivis à la trace.
#4. Ne pas personnaliser de manière superficielle
Certains spécialistes du marketing perdent de vue l'intérêt de la personnalisation et envoient des courriels qui se contentent d'une personnalisation générique.
Ces courriels peuvent sembler personnalisés aux yeux des spécialistes du marketing, mais pas pour les abonnés. Évitez la personnalisation générique (se contenter d'ajouter le nom du client dans le corps du courriel, le reste étant un message standard). Il est préférable de personnaliser des éléments spécifiques et de rechercher comment attirer l'attention des destinataires dans ces zones.
#5. Ne pas personnaliser chaque courriel
Les spécialistes du marketing peuvent ressentir le besoin de personnaliser chaque courriel qu'ils envoient. Cependant, ce n'est pas la solution idéale du point de vue de l'utilisateur. Avoir accès à certaines données ne signifie pas qu'il faut les utiliser dans tous les courriels. Vous devez identifier les courriels qui gagneront à être personnalisés pour générer des conversions.
Conclusion
La personnalisation du marketing par courriel ne se limite pas à rédiger un message personnalisé ; elle englobe la création de listes, l'analyse du comportement et la segmentation.
Comme le démontre cette discussion, il s'agit d'un processus chronophage qui nécessite votre attention et vos efforts. Cependant, en suivant les techniques et les meilleures pratiques mentionnées ici, vous réussirez vos campagnes personnalisées.
Pour élaborer des stratégies, les entreprises peuvent utiliser Pipedrive pour mettre en place des politiques de marketing par courriel efficaces.