Désirez-vous instaurer un marketing fondé sur les données pour votre organisation ou votre client ? Explorez la manière de bâtir une stratégie de marketing axée sur les données, pas à pas.
Tout expert en marketing ambitionne de toucher son public cible et de diffuser un message percutant qui incitera les prospects à acquérir le produit ou le service proposé. Cependant, la plupart échouent, car leurs stratégies ne sont pas étayées par des données client solides.
Pour devenir un marketeur compétent, une compréhension intuitive des clients et de leurs émotions ne suffit plus. Il est impératif d’obtenir un feedback basé sur des données tangibles afin d’optimiser l’efficacité de vos stratégies marketing. C’est la raison pour laquelle nous avons choisi de mettre l’accent sur le marketing guidé par les données.
Poursuivez votre lecture pour comprendre le rôle essentiel des données dans le marketing et comment élaborer une stratégie data-driven à l’aide d’un guide détaillé.
L’importance cruciale des données dans le marketing
Aux débuts du marketing, le ciblage de masse était réalisé via le publipostage, les affiches et les publicités dans les médias traditionnels tels que les journaux, la radio et la télévision. Ultérieurement, les entreprises ont privilégié le marketing direct par publipostage et télémarketing.
Si vous comparez le contexte actuel avec les méthodes d’antan, vous constaterez une métamorphose radicale dans les approches marketing. Les envois de courriers sont devenus rares et la concurrence s’est intensifiée. De nos jours, les spécialistes du marketing dépendent des informations du marché et des données collectées tout au long du parcours client.
De fait, vos stratégies marketing doivent impérativement s’appuyer sur les données pour prospérer. Une connaissance approfondie du comportement, des objectifs, des points faibles et des défis de votre public cible vous permet de concevoir des campagnes marketing parfaitement adaptées à leurs besoins spécifiques.
Les habitudes de navigation, le comportement d’achat en ligne et l’activité sur les réseaux sociaux sont autant de paramètres supplémentaires précieux pour vos efforts marketing. Il est donc évident que les données sont au cœur de toute stratégie marketing performante et qu’il est indispensable d’en tenir compte pour concevoir des campagnes efficaces.
Qu’est-ce que le marketing axé sur les données ?
Le marketing data-driven est l’association de méthodes qui utilisent un vaste volume de données client pour édifier un plan marketing robuste. Les données aident les marketeurs à mieux appréhender les attitudes, les préférences et les motivations d’achat des consommateurs et à élaborer des stratégies marketing ciblées.
Ce type de marketing s’avère profitable pour tous les secteurs et toutes les entreprises, car il améliore l’expérience client, ce qui se traduit par une progression des revenus. En se basant sur les données, les professionnels du marketing sont mieux outillés pour anticiper leurs objectifs et leurs actions futures et pour créer des stratégies marketing personnalisées pour chaque segment de leur clientèle.
L’analyse des données marketing éclaire les entreprises sur les exigences de leur clientèle. Elle permet aussi d’identifier les insuffisances de la stratégie marketing en place. De ce fait, il devient possible de suivre l’efficacité des campagnes au fil du temps.
Aujourd’hui, le marketing data-driven connaît une popularité grandissante, car il repose sur l’analyse des données pour la prise de décision et sur la grande accessibilité des données. On peut s’attendre à ce que de plus en plus d’entreprises adoptent cette approche marketing dans un futur proche.
Pour comprendre le marketing data-driven dans sa dimension fondamentale, examinons les différences notables entre le marketing traditionnel et le marketing axé sur les données :
Marketing Traditionnel
- Il exploite des données marketing hors ligne fournies par des agences d’études de marché externes.
- Cette méthode marketing s’appuie sur la publicité hors ligne, telle que les flyers, les spots radio et les publicités télévisées.
- Le marketing traditionnel vise une audience large, alors qu’une partie de cette population n’est pas forcément intéressée par les produits proposés.
- La publicité sur les chaînes de télévision et de radio est extrêmement onéreuse, et le retour sur investissement (ROI) n’est pas toujours à la hauteur. Il est généralement inférieur aux attentes.
- Il est impossible de modifier un système publicitaire traditionnel du jour au lendemain.
- La diffusion de publicités traditionnelles sur les chaînes de télévision engendre des coûts initiaux et des frais fixes.
- La marge de manœuvre pour tester de nouvelles approches marketing est soit très réduite, soit très coûteuse.
Marketing Axé sur les Données
- Il s’appuie sur des données client mises à jour, issues de diverses sources en ligne qui ne sont pas toujours onéreuses.
- Il est parfois possible de mettre en place vos propres outils et sites web pour recueillir des données client en temps réel.
- Vous pouvez cibler des audiences de niche, dans différentes régions, pour un produit ou un service précis lors de vos campagnes marketing.
- Le marketing data-driven utilise la publicité en ligne sur les sites web, les applications et les plateformes de réseaux sociaux. Ce mode de publicité est accessible et la plupart des agences proposent des modèles de paiement à l’utilisation.
- Vous pouvez interrompre ou adapter vos campagnes publicitaires, dans le cadre du marketing data-driven, en fonction des données de performance des heures, des jours ou des semaines précédents.
- Votre équipe marketing peut ajuster le contenu publicitaire, comme l’image, les palettes de couleurs, le thème, le texte, le prix ou les remises promotionnelles, en temps réel, en fonction des données d’analyse reçues des outils de suivi de l’agence de publicité.
Maintenant que vous avez saisi les différences, prenons un exemple qui illustre comment le marketing data-driven se différencie du marketing traditionnel :
Illustration du marketing axé sur les données par l’exemple
Imaginez que vous soyez le fabricant de divers biens de consommation. Dans le cadre du marketing traditionnel, votre équipe marketing achèterait des données de marché actuelles relatives à vos produits. Elle pourrait aussi organiser des focus groups avec quelques clients afin de cerner leurs besoins et leurs envies.
Ensuite, vous créeriez des supports marketing comme des panneaux d’affichage, des annonces dans les journaux, des publicités télévisées et radio, des flyers ou des brochures, que vous placerez de manière stratégique. Vous les disposerez généralement dans les zones où l’audience est la plus forte, par exemple les chaînes de télévision nationales pour les publicités télévisées et les stations de métro pour les panneaux d’affichage.
Vous engagez d’importants frais de marketing et de publicité afin de présenter vos produits au plus grand nombre. Cependant, l’ensemble de la population n’a pas nécessairement besoin de vos produits. Votre coût par audience pour le marketing et la publicité est bien supérieur au nombre de clients que vous pouvez convertir et vous n’avez pas de visibilité sur le nombre de conversions par canal, sauf si vous le demandez explicitement. C’est un peu comme tirer au hasard.
Pour les mêmes produits, vous pourriez exploiter les données collectées à partir de sites web, d’applications et de réseaux sociaux, concernant le comportement et les besoins de l’audience. Vous pourriez alors personnaliser des campagnes publicitaires en ligne afin de présenter des produits spécifiques à l’audience qui en a réellement besoin. Vous pourriez cibler votre public en fonction de son comportement en ligne, de ses données démographiques, de ses centres d’intérêt, etc. Vous pourriez suivre les performances des campagnes et augmenter les dépenses sur celles qui génèrent le plus de conversions. De cette manière, vous dépensez vos budgets marketing uniquement pour un public ayant un réel potentiel de conversion, et non pour des spectateurs passifs.
Comment élaborer une stratégie marketing basée sur les données ?
Découvrez ci-dessous les étapes essentielles pour concevoir une stratégie de marketing data-driven :
#1. Définir un objectif pour l’effort marketing
Votre stratégie marketing axée sur les données dépendra de l’objectif que vous désirez atteindre. Par exemple, vous devez définir les objectifs suivants :
- Accroître la notoriété de la marque sur le marché
- Augmenter le chiffre d’affaires
- Gagner plus de visiteurs et d’abonnés pour votre site web et votre application mobile
- Améliorer le parcours client jusqu’aux abonnements ou aux achats
- Accroître la satisfaction client et les évaluations des sites web/applications mobiles
Il est judicieux de suivre la méthode d’établissement d’objectifs SMART. Vous pouvez en apprendre davantage sur la méthode SMART ici : Exemples d’objectifs SMART.
#2. Collecter des données
Maintenant que vous avez un objectif clair pour vos efforts marketing, il est temps de collecter des données de haute qualité sur les aspects suivants :
- Votre entreprise
- Vos produits
- Les services que vous proposez
- Les concurrents proposant les mêmes produits et services
- Le marché où vous vendez vos services et produits
- Vos clients existants
- Le public cible
- Les visiteurs de votre application et de votre site web
- Les visiteurs de la page produit et de l’application qui consultent un produit sans l’acheter
- Les visiteurs qui ajoutent des produits ou des services au panier sans finaliser l’achat
- Les utilisateurs qui n’achètent que des abonnements ou des produits spécifiques
Ce sont les données que vous pouvez collecter à l’aide de vos propres outils ou en faisant appel à des agences de données externes. Vous pouvez aussi lancer des campagnes de feedback auprès de différentes bases de clients pour collecter des données de première partie. Ces données sont particulièrement utiles, car elles vous permettent d’obtenir des critiques et des suggestions sincères de votre public cible.
#3. Organiser les données
Vous devez nettoyer, trier et organiser les données afin que les outils d’analyse puissent les traiter et fournir des informations exploitables. Cette étape comprend les éléments suivants :
- Suppression des données non pertinentes
- Correction des champs de données vides
- Suppression des anomalies et des caractères indésirables
- Éliminer les doublons
- Correction des colonnes et des lignes supplémentaires
Vous pouvez automatiser ces tâches en configurant et en utilisant les outils et stratégies appropriés de nettoyage des données.
Vous pourriez aussi avoir besoin des meilleurs outils ETL si vous souhaitez stocker des données dans des entrepôts de données tels que Snowflake, Google BigQuery et Amazon S3.
#4. Constituer une équipe pour analyser et exploiter les données
Vous pouvez faire appel à une agence externe pour analyser vos données, et ne payer que pour les informations fournies. Cependant, cette agence pourrait ne pas avoir une compréhension suffisante de votre modèle commercial et de votre stratégie marketing, contrairement à une équipe interne. Ainsi, la mise en place d’une équipe en interne s’avère payante sur le long terme.
#5. Suivre et mesurer les progrès
Il est essentiel de suivre en permanence les campagnes marketing data-driven en fonction des indicateurs que vous avez sélectionnés au début du projet. Si les résultats obtenus ne sont pas satisfaisants, réexaminez immédiatement les données existantes et comparez les nouvelles informations aux données marketing actuelles, afin d’optimiser vos campagnes.
Cette approche permettra d’améliorer les résultats. Ainsi, la mesure des progrès est un élément indispensable de toute approche marketing basée sur les données.
Les avantages d’une stratégie de marketing axée sur les données
#1. Créer des campagnes marketing ciblées
Grâce au marketing axé sur les données, vous pouvez concevoir des campagnes hautement ciblées, qui diffuseront des messages personnalisés et uniques à chaque client. Comme les données vous fournissent un aperçu des centres d’intérêt, du style de vie et des activités en ligne de chaque client, vous pouvez créer du contenu qui les attirera vers votre entreprise. Cela vous aidera également à déterminer où et quand publier des contenus marketing et des publicités.
#2. Assurer la cohérence de vos messages
Pour réussir dans le marketing, votre message doit être cohérent et en accord avec les intérêts du client. Puisque vous utilisez des données collectées via divers canaux, vous bénéficiez d’une vision plus précise des intérêts de vos clients. Cette variété d’informations garantit que votre message reste cohérent et ciblé.
#3. Mieux comprendre vos stratégies marketing
Lorsque vos stratégies marketing échouent pour une raison ou une autre, le coût d’acquisition de clients augmente. Par conséquent, il devient plus difficile pour une entreprise de générer un retour sur investissement. Avec le marketing data-driven, vous pouvez aisément comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Ainsi, vous pouvez déterminer où investir votre temps et votre budget.
#4. Segmenter votre audience
Au fil du temps, vos clients sont devenus plus exigeants. Il est désormais obsolète de cibler tout le monde avec le même message ou les mêmes tactiques marketing. C’est là que les stratégies basées sur les données prennent toute leur importance. Les données vous permettent de segmenter votre audience en fonction du comportement, des habitudes, de l’historique des achats et des données démographiques. Vous pouvez ensuite leur proposer des approches marketing personnalisées en fonction des étapes du parcours d’achat.
#5. Comprendre vos clients potentiels
Il n’est pas nécessaire que quelqu’un soit votre client pour que vous le connaissiez. Avec le marketing data-driven, vous pouvez cerner vos clients potentiels avant même d’interagir avec eux. En vous familiarisant avec leurs intérêts et leurs préférences, il devient plus facile de les cibler avec le message idéal pour les convaincre.
#6. Créer un buzz autour de votre marque
Une campagne marketing ne se limite pas à attirer l’attention du public cible. Plus les gens vous remarquent par le biais d’une campagne marketing, plus cela est bénéfique pour votre produit et l’identité de votre marque. Lorsque vos stratégies marketing sont alimentées par les données, vous pouvez générer un buzz autour de votre produit. Vous pouvez ainsi attirer un grand nombre de personnes vers vos offres.
#7. Garantir une meilleure expérience marketing
En incluant des données dans votre stratégie marketing, vous augmentez non seulement les ventes et les revenus, mais vous garantissez également une meilleure expérience pour votre public. En leur présentant le type de message qu’ils apprécient, vous évitez de les ennuyer. Un public satisfait est synonyme de conversion plus aisée.
#8. Obtenir plus de ventes croisées et de ventes incitatives
Lorsque vous exploitez le marketing data-driven, vous obtenez des informations précieuses qui vous aident à faire avancer rapidement les clients potentiels dans l’entonnoir de vente et à rendre le processus plus rentable. Il peut aussi faire émerger des opportunités de vente croisée tout au long de l’entonnoir de vente.
Lorsqu’un client achète un produit sur votre plateforme, vous pouvez utiliser les données pour maintenir l’engagement des clients après la vente. Cet engagement engendre souvent des clients fidèles qui renouvelleront leurs achats auprès de votre entreprise.
Conclusion
Quel que soit votre secteur d’activité, les stratégies marketing fondées sur les données sont indispensables au succès de vos campagnes. Ce type de marketing vous permet de tirer profit de l’analyse des données pour toucher le bon public. Ces stratégies sont le seul moyen d’atteindre le retour sur investissement escompté dans un environnement hautement concurrentiel.
Nous avons abordé ici les stratégies marketing basées sur les données et leurs avantages. Maintenant que vous connaissez les étapes pour créer une stratégie marketing data-driven, vous devriez être en mesure d’en concevoir une pour votre entreprise sans difficulté.
Vous pouvez également en apprendre davantage sur les outils de création de contenu et les éléments clés d’une campagne de marketing vidéo réussie.