Comment calculer parfaitement la taille du marché ?
Le concept de marché total adressable (TAM) est essentiel pour évaluer l'ampleur d'un marché et les revenus potentiels si vous atteigniez une part de marché de 100 %.
Dans le monde de la planification stratégique, l'expression "Marché Total Adressable", ou TAM, est très fréquente. Il est fort probable que vous entendiez ce terme à un moment ou à un autre. Mais quelle est sa signification exacte ? Et quel est son intérêt pour une entreprise ?
Cet article vous expliquera comment calculer facilement votre TAM et comment vous pouvez démarrer cette démarche.
Commençons sans plus tarder.
Qu'est-ce que le Marché Total Adressable (TAM) ?
Le Marché Total Adressable représente le potentiel de revenus maximal pour un produit ou un service au sein d'un secteur de marché spécifique. Il aide les dirigeants d'entreprise et les investisseurs à appréhender l'étendue du marché potentiel qu'ils sont susceptibles de conquérir.
De plus, le TAM est un outil précieux pour les fondateurs de startups afin de déterminer la valorisation de leur entreprise et les besoins financiers pour leur développement. Il fournit des indications importantes comme l'estimation des dépenses marketing, le ciblage de différents segments de clientèle, les dépenses prévisibles d'acquisition de clients, etc.
Le TAM prend en compte les produits et les segments de clientèle que la startup n'a pas encore explorés. En analysant les perspectives de marché de la startup et l'intensité de la concurrence, l'évaluation permet de définir la taille réelle du marché.
Pourquoi le TAM est-il si important ?
Lancer une entreprise et évaluer les bénéfices potentiels est toujours une perspective motivante. Cependant, une approche imprécise de l'estimation de la taille du marché peut être déterminante pour la réussite ou l'échec de votre entreprise.
Le TAM vous donne une vision réaliste de la taille d'un marché dans un domaine d'activité que vous souhaitez investir. C'est un indicateur précieux qui vous aide à décider de vous positionner sur un segment de clientèle existant ou d'opter pour une nouvelle stratégie.
Les investisseurs sont toujours intéressés par la connaissance du TAM pour s'assurer qu'ils financent une entreprise en croissance. Une évaluation inexacte de la taille du marché peut mener à de mauvaises décisions stratégiques, ayant des conséquences négatives sur les revenus de votre entreprise et sa croissance prévue. Le calcul du TAM encourage les fondateurs à examiner plus en détail leurs produits afin de déterminer leur pertinence sur un marché concurrentiel.
Il contribue également à décortiquer les éléments économiques clés de votre produit. Par exemple, la taille du marché vous informe sur le prix du produit, le coût de production, l'infrastructure logistique, la commande moyenne par client, la marge bénéficiaire par vente, etc.
Comment calculer le TAM ?
Le calcul du TAM peut sembler simple en termes de formule mathématique.
En résumé, il s'agit du résultat de la multiplication du revenu moyen par utilisateur (ARPU) par le nombre total de clients potentiels sur le marché cible.
Voici la formule de prédiction du marché total adressable :
TAM = ARPU * Nombre total de clients potentiels.
Bien que cela paraisse simple, l'évaluation du nombre total d'utilisateurs potentiels sur le marché réel est plus complexe. Bien que ces données sur papier puissent servir de point de départ, d'autres méthodes permettent d'estimer le TAM de façon plus réaliste.
Voici quatre méthodes couramment utilisées pour le calcul du marché total adressable :
Examinons en détail chaque technique.
De haut en bas
La méthode descendante, la première de notre liste, utilise une approche de réduction progressive.
Elle part du nombre total de clients potentiels sur le marché cible. Ensuite, elle se concentre sur un segment de marché plus spécifique en éliminant les utilisateurs en fonction de critères démographiques et autres.
Sur un graphique, l'approche descendante prend la forme d'une pyramide inversée. La partie supérieure de la pyramide représente la majorité de la base d'utilisateurs, qui est ensuite réduite à un segment d'audience particulier.
Le processus d'élimination repose sur plusieurs hypothèses et sur les données disponibles, qui ne reflètent pas toujours les tendances futures. Par exemple, elle ne tient pas compte d'un produit qui pourrait bouleverser les normes établies de l'industrie.
De bas en haut
La méthode ascendante est considérée comme plus fiable car elle s'appuie sur des données concrètes et un marché cible restreint. Ici, l'entreprise part d'un prix de base et d'un groupe initial de clients, puis élargit la projection pour couvrir l'ensemble du marché.
Elle est utile car les données recueillies par le propriétaire sont basées sur son expérience personnelle plutôt que sur des données d'agences externes. Cela élimine également les suppositions qui existent dans la méthode descendante.
Théorie de la valeur
Comme son nom l'indique, la théorie de la valeur permet d'évaluer le marché total adressable en tenant compte de la valeur que le produit apporte au client final. En général, le prix d'un produit reflète le montant qu'un acheteur est disposé à payer en contrepartie de cette valeur.
Lorsqu'une entreprise lance un nouveau produit sur le marché ou propose un produit existant à de nouveaux clients, elle utilise la théorie de la valeur pour calculer le TAM. La théorie de la valeur est particulièrement pertinente pour les nouveaux produits qui créent une nouvelle catégorie sur un marché existant et qui essaient d'apporter une valeur ajoutée par rapport aux acteurs déjà présents.
Le résultat final est obtenu en multipliant le nombre total d'utilisateurs par le prix d'achat qu'ils sont prêts à payer pour adopter le produit.
Cabinets d'études externes
Des entreprises comme Gartner et IDC publient des rapports qui présentent souvent des estimations du TAM par secteur. Les données sont recueillies par des professionnels, sont fiables et faciles à consulter. Cependant, cela peut limiter votre capacité à mieux appréhender votre marché grâce à des recherches plus spécifiques.
Ces entreprises appliquent des méthodes descendantes ou ascendantes pour analyser la dynamique de la clientèle pour un produit ou un service. Elles disposent d'une équipe compétente et expérimentée dans la définition et l'estimation du nombre réel d'utilisateurs potentiels sur le marché total. Cette nouvelle approche du nombre d'utilisateurs réels permet de définir un nouveau marché adressable.
Comprendre SAM et SOM
Le Marché Total Adressable (TAM) représente la clientèle potentielle maximale qu'un produit ou un service peut toucher. Cependant, d'autres notions sont liées au TAM, qui vous permettent d'obtenir une estimation de la clientèle plus précise.
Maintenant que vous avez une meilleure compréhension du marché total adressable, il est temps de s'intéresser à des aspects essentiels comme le SAM et le SOM.
Qu'est-ce que le SAM ?
Le Marché Disponible Utilisable, ou SAM, est un sous-ensemble du Marché Total Adressable. Plus simplement, il représente une partie concrète du marché cible qui est accessible par un produit ou service commercial.
Si l'on analyse attentivement le marché des opportunités commerciales, il n'est possible de conquérir qu'une portion de la part de marché en raison de la présence de la concurrence.
Par ailleurs, d'autres facteurs clés influencent le SAM, tels que les critères géographiques, les caractéristiques démographiques des utilisateurs, les lois et réglementations régionales, les lois commerciales, la cannibalisation des produits, le lancement de nouvelles catégories de produits, etc.
Qu'est-ce que le SOM ?
Le Serviceable Obtainable Market (SOM) est un sous-ensemble du SAM. Il représente concrètement la part du SAM qu'un produit ou un service commercial est susceptible d'atteindre dans la réalité.
Le SOM est l'aspect le plus crucial sur lequel une entreprise se concentre, et il nécessite une étude de marché approfondie. Par exemple, il peut être nécessaire d'analyser les performances du SAM en fonction de différents indicateurs géographiques, puis de mettre en œuvre des initiatives de marketing ciblées pour optimiser le SOM sur un marché local spécifique.
De ce qui précède, il est clair que l'optimisation du SOM dépend de l'efficacité de l'exécution des opérations de l'entreprise. Le pourcentage du SOM dépend également des ressources, des moyens financiers et de la compétitivité de l'entreprise sur le marché.
Différence entre TAM, SAM et SOM
Le TAM représente la part de marché totale d'un produit ou d'un service commercial. Le SAM et le SOM sont des sous-ensembles du marché total adressable. Sur un diagramme de Venn, on constate que le SOM couvre la plus petite part de marché, qui est incluse dans le SAM.
Prenons l'exemple suivant :
Selon des données récentes, le marché automobile américain est un exemple du marché total adressable, avec une valeur estimée à 104,1 milliards de dollars en 2023 et une croissance annuelle de 25 %. Ce marché inclut les deux-roues, les poids lourds et les véhicules électriques.
L'introduction des véhicules électriques ces dernières années a créé une nouvelle catégorie dans l'industrie automobile. Cette nouvelle catégorie constitue le marché disponible utilisable (SAM).
Le marché des véhicules électriques devrait atteindre 137,43 milliards de dollars américains d'ici 2028 aux États-Unis. De ce fait, de nombreux nouveaux fabricants, fournisseurs et détaillants se positionnent sur ce marché pour profiter de cette opportunité. La part de l'industrie des véhicules électriques qui est desservie par un fabricant donné est un exemple du marché pouvant être obtenu en service (SOM).
Avantages de la compréhension du TAM
Calculer le TAM avant d'envisager une nouvelle opportunité commerciale permet aux entrepreneurs de disposer d'une base solide pour la stratégie et la mise en œuvre des produits.
Voici quelques raisons pour lesquelles un entrepreneur devrait accorder une grande importance au calcul du TAM :
Comprendre la croissance : Le TAM aide les entreprises à comprendre comment elles peuvent étendre la capacité des produits et leur portée géographique à grande échelle.
Estimation des revenus : Souvent, les chiffres totaux du marché adressable sont exagérés ou inexacts. S'il est analysé correctement, le TAM permet d'établir des prévisions réalistes en termes de revenus et de bénéfices.
Investissement : Il permet de déterminer si un investissement en temps et en argent dans une nouvelle entreprise est pertinent et quel retour sur investissement peut être envisagé.
Analyse des écarts : L'analyse permet d'identifier les lacunes du marché potentiel et la concurrence pour les produits de la startup.
Pour conclure
Résumons notre article par quelques points essentiels à retenir.
Le TAM est un indicateur essentiel que les entreprises doivent comprendre et utiliser. Il représente l'étendue de l'opportunité pour votre entreprise. Autrement dit, le TAM correspond au nombre maximal de clients ou d'utilisateurs que vous pouvez cibler et dont vous pouvez potentiellement obtenir une part pour votre produit ou service.
Lorsque vous connaissez le TAM, vous pouvez mieux appréhender les opportunités disponibles pour votre produit ou service. Vous pouvez également mieux évaluer les investissements nécessaires pour réussir sur un marché donné. Vous pouvez également utiliser le TAM en combinaison avec les données de votre entreprise pour déterminer les perspectives de croissance de votre activité.
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