L’ère des cookies sur Internet touche à sa fin ! Alors, comment mesurer l’efficacité de vos investissements publicitaires ? La solution : les salles blanches de données. Mais comment cela fonctionne-t-il, pourquoi est-ce nécessaire et quels sont les enjeux ? Lisez la suite pour obtenir toutes les réponses.
Les professionnels du marketing digital et les annonceurs se sont longtemps appuyés sur les cookies tiers. Cependant, pour des raisons de protection de la vie privée, les principaux navigateurs web comme Google Chrome, Apple Safari, Mozilla Firefox et Microsoft Edge ont décidé de mettre fin à leur prise en charge.
Or, la publicité PPC (Pay Per Click) nécessite un suivi précis et une analyse rigoureuse pour justifier son efficacité. Sans la possibilité de suivre les utilisateurs via les cookies, il devient difficile pour les professionnels du marketing d’obtenir des indicateurs de performance fiables pour leurs campagnes.
Les salles blanches de données apparaissent comme une solution durable pour pallier ce manque. Découvrez comment cette technologie innovante peut vous aider à maintenir le cap dans un monde sans cookies.
Qu’est-ce qu’une salle blanche de données ?
La publicité PPC exploite les données clients à travers les cookies tiers pour la mesure des résultats, la personnalisation des offres, l’analyse comportementale et le ciblage publicitaire. Cependant, la multiplication des incidents de cybersécurité a contraint de nombreux gouvernements et organisations internationales à restreindre le suivi des données utilisateurs.
Les leaders du développement de navigateurs web mettent donc fin au support des cookies tiers, l’outil de suivi privilégié dans l’écosystème PPC.
La technologie des salles blanches de données se présente comme une alternative plus sûre au suivi par cookies. Elle permet aux entreprises d’accéder à des données contrôlées, d’effectuer des analyses complètes et de collaborer de manière sécurisée, tout en respectant les réglementations sur la protection de la vie privée comme le RGPD et le CCPA.
Il s’agit d’un environnement sécurisé et crypté où les marques peuvent accéder en toute confidentialité aux données d’audience provenant de leurs propres bases de données et des plateformes publicitaires. Ces salles collectent, nettoient, segmentent et masquent les données grâce à un chiffrement performant.
Ainsi, il est possible d’associer des données tierces avec des données de première main sans avoir accès aux informations personnelles brutes des utilisateurs, telles que leurs noms, adresses, localisations ou autres données d’identification personnelles (PII).
Pourquoi les marques ont-elles besoin d’un service de salle blanche de données ?
Les salles blanches de données sont la solution idéale pour permettre la collaboration sécurisée entre entreprises, tout en préservant la confidentialité des données client.
Le public navigue désormais sur Internet avec une vigilance accrue : utilisation de bloqueurs de cookies tiers et d’autres outils pour empêcher la fuite de leurs informations personnelles. Parallèlement, les géants de la technologie comme Google et Apple désactivent la prise en charge des cookies tiers dans leurs appareils, applications et navigateurs web.
Il est donc crucial d’utiliser les salles blanches de données pour reconstituer les parcours clients et obtenir des informations utiles tout en respectant les règles de confidentialité.
L’exemple de la mise à jour iOS 14 d’Apple est parlant : elle a considérablement limité l’accès des annonceurs Facebook aux données des utilisateurs d’iPhone. Avec une salle blanche, vous pouvez surmonter ce défi et respecter les contraintes liées à la protection des données.
En résumé, les annonceurs PPC et les responsables de campagne ont besoin des salles blanches de données pour :
- Mesurer l’efficacité des campagnes PPC
- Analyser les données client et d’audience
- Segmenter les audiences cibles
- Activer de nouveaux utilisateurs
Comment fonctionne une salle blanche de données ?
Les prestataires de services gérés (MSP) ou les plateformes de salles blanches de données en mode SaaS traitent les données de première main des marques et les données d’audience provenant des plateformes médiatiques.
Le processus comprend le chiffrement, la pseudonymisation, la segmentation démographique, le contrôle d’accès, l’injection de bruit et la confidentialité différentielle. Au final, vous obtenez des ensembles de données qui vous permettent de suivre l’activité de l’audience, les tendances du marché, les taux de réussite des campagnes PPC, sans enfreindre le RGPD ou le CCPA.
Voici une vue d’ensemble des étapes clés :
Agrégation des données
L’application MSP ou SaaS agrège les données de première main (attribution, CRM, sites web) et les données tierces (partenaires, éditeurs, marques, réseaux médias) dans une base de données unique. Elle utilise ensuite des outils d’intelligence artificielle (IA) et d’apprentissage automatique (ML) pour trier ces données, en conservant les données pertinentes et en éliminant les informations inutiles.
Anonymisation des données
Le logiciel anonymise les données afin que l’entreprise ou l’agence marketing utilisant les données d’audience ne puisse pas identifier personnellement les utilisateurs. Cette anonymisation ne compromet pas l’objectif final des professionnels du marketing, comme le suivi des prospects, l’envoi d’e-mails de relance ou la reconstitution des parcours clients.
Connexion des données
Les MSP utilisent également des outils tiers pour enrichir les données en faisant correspondre les informations de première main avec les audiences cibles. Encore une fois, les données sont cryptées, rendant pratiquement impossible l’accès aux PII.
Analyse des données
L’application de salle blanche effectue des analyses de données, telles que :
- Le suivi des attributions
- L’identification d’intersections et de chevauchements (grâce à Python)
- L’analyse du score de propension (PSA)
Applications en marketing digital
Enfin, les professionnels du marketing peuvent exploiter ces ensembles de données pour affiner leur stratégie PPC. Par exemple, avec des données nettoyées et mises en correspondance, vous pouvez :
- Cibler les audiences pertinentes
- Développer votre base de prospects intéressés
- Mesurer la fréquence et la portée de vos campagnes
Avantages des salles blanches de données
Remplacer les cookies tiers
Alors que de plus en plus d’acteurs abandonnent les cookies tiers, les salles blanches de données permettent aux professionnels du marketing de continuer à collecter les données nécessaires, de manière sécurisée et efficace.
Conformité avec les réglementations sur la protection des données
De nombreux pays ont renforcé la législation en matière de protection de la vie privée, avec des réglementations telles que le RGPD et le CCPA. Les salles blanches de données respectent ces normes, garantissant ainsi la conformité de vos pratiques marketing.
Maintenir la confiance des consommateurs
Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de la protection de leurs données personnelles. En utilisant des informations issues des salles blanches de données, vous respectez leur vie privée et gagnez leur confiance.
Renforcer les relations stratégiques
Collaborer avec vos partenaires stratégiques dans un environnement sécurisé et respectueux de la vie privée vous permet d’améliorer votre R&D, votre stratégie produit et votre analyse de la valeur, ouvrant la voie à de nouvelles opportunités.
Exploiter une variété d’ensembles de données
Les annonceurs peuvent créer des segments d’audience personnalisés à partir des données collectées, ce qui permet d’optimiser le ciblage et de s’adresser aux bonnes catégories de consommateurs.
Obtenir des données sur les tendances
Les salles blanches de données fournissent des informations agrégées sur les tendances du marché dans divers secteurs. Vous pouvez ainsi obtenir des données précises sur différents groupes d’utilisateurs, données démographiques et industries.
Défis des salles blanches de données
Interopérabilité
Les principaux fournisseurs de salles blanches de données, tels que Google et Facebook, n’offrent que des informations agrégées pour leurs plateformes respectives, selon une approche de type « jardin clos ».
Cette approche limite la possibilité de combiner des données provenant de différentes plateformes.
Manque de normalisation
Il n’existe pas encore de standardisation dans cette technologie. Les différents fournisseurs utilisent leurs propres méthodologies et formats pour agréger et accéder aux données. Cela peut rendre difficile la consolidation de données provenant de sources diverses.
Absence de données de qualité
Les professionnels du marketing n’ayant pas d’accès direct aux données de première main, la qualité des données dépend entièrement des fournisseurs. Il est impossible de vérifier indépendamment l’exactitude et la fiabilité des données.
Inadaptation aux petits groupes d’utilisateurs
Les salles blanches de données ne sont pas conçues pour fournir des informations sur de petits groupes d’utilisateurs. La plupart des entreprises imposent un seuil minimum d’utilisateurs avant de partager des résultats.
Par exemple, Google Ads Data Hub exige des données d’au moins 50 utilisateurs pour partager des résultats agrégés.
Risques des services de salle blanche de données
Violation de données
Les annonceurs doivent partager leurs données de première main avec les plateformes de salles blanches. En cas d’incident de sécurité ou de cyberattaque, ces données pourraient être compromises, ce qui pourrait entraîner des amendes, une atteinte à la réputation et une perte de clientèle.
Erreurs humaines
Si les entreprises décident de gérer manuellement les plateformes, le risque d’erreurs humaines augmente. Un formatage incorrect des requêtes, un accès non autorisé aux données, ou un transfert d’informations par des canaux non sécurisés peuvent compromettre le processus.
Sécurité
La sécurité doit être une priorité à tous les niveaux. Tout manquement peut entraîner une fuite de données.
Types de salles blanches de données
#1. Pures ou Neutres
Il s’agit de salles blanches de données gérées, proposées en mode SaaS (Software as a Service) aux entreprises, aux startups et aux médias. Avec des services pris en charge par des MSP (Managed Service Providers), vous n’avez pas besoin de data scientists en interne.
Ces solutions offrent une valeur ajoutée en matière de sécurité et de personnalisation de la publicité.
Vous pouvez utiliser les données issues de ces solutions dans différents écosystèmes publicitaires tels que Google, Facebook, Amazon, Bing, etc.
#2. Jardins clos
C’est le type de salle blanche le plus répandu. Les grandes entreprises technologiques comme Google, Facebook et Amazon disposent de telles plateformes. Vous ne pouvez utiliser les données que dans l’écosystème publicitaire associé à chaque plateforme.
Par exemple, Google Ads Data Hub (ADH) est limité à l’écosystème Google Ads et ne fonctionnera pas sur Amazon ou Facebook.
#3. Non standard
Les fournisseurs de services de marketing cloud et de stockage de données ont créé des salles blanches spécialisées. Par exemple, BlueConic, un fournisseur de services CDP (Customer Data Platform) a lancé un service de salle blanche utilisable uniquement dans son environnement.
De même, la plateforme de cloud computing Snowflake et le fournisseur de logiciels de marketing Epsilon proposent des solutions similaires à leurs clients existants.
Ces solutions ne permettent pas d’exporter des données vers d’autres environnements, ni de les importer depuis des solutions de type « jardin clos ».
Plateformes de données client (CDP) vs. Salles blanches de données
Les annonceurs et les agences médias utilisent les CDP pour gérer et collecter les données d’audience. Les salles blanches de données peuvent améliorer les cas d’utilisation des CDP dans le traitement des données marketing. Voici les principales différences :
| Fonctionnalités | CDP | Salle blanche de données |
| Confidentialité des données de l’utilisateur | Soumise aux risques de piratage et de fuite | Virtuellement impossible à pirater ou à compromettre la confidentialité des données |
| Type de données | Données utilisateur de première main avec PII | Données appariées de première et troisième main sans PII |
| Niveaux de sécurité | Basique, accès basé sur les autorisations | Sécurité de haut niveau avec chiffrement et déchiffrement |
| Compatibilité entre entreprises | Données CDP centrées sur l’entreprise | Les données sont utiles à toute entreprise impliquée dans le marketing en ligne |
Salles blanches de données : alternatives
Voici quelques alternatives aux salles blanches de données :
#1. Identifiants universels
Cette alternative aux cookies facilite l’attribution entre les différents réseaux. Elle utilise des identifiants de messagerie pour créer des identifiants hachés et collecter des données de manière anonyme.
#2. Ciblage contextuel
Cette ancienne méthode de ciblage est de retour : les annonces sont diffusées en fonction du contexte des pages web consultées. Il est possible de rendre cette stratégie encore plus efficace en intégrant d’autres données provenant des éditeurs.
#3. Bac à sable de confidentialité de Google
Cette plateforme anonymise les données utilisateur et regroupe les clients en fonction d’attributs partagés. Elle améliore la protection de la vie privée tout en permettant aux annonceurs de lancer et de mesurer leurs campagnes marketing.
L’avenir des salles blanches de données
Cette technologie est appelée à devenir indispensable pour le ciblage publicitaire. Elle offrira des données fiables pour mesurer les performances des campagnes, obtenir des informations et effectuer des prévisions.
Gartner estime que 80 % des annonceurs en ligne ayant d’importants budgets médias utiliseront des salles blanches de données d’ici 2023. Les géants de la technologie investissent dans ce domaine depuis 2017 pour répondre à cette demande croissante.
Parmi les services existants, on trouve Google Ads Data Hub, Amazon Marketing Cloud (AMC), InfoSum et Disney Advertising Sales.
Ces entreprises ont déjà exprimé leur intention d’augmenter leurs investissements dans le développement, la maintenance et la commercialisation de salles blanches de données.
Note de l’auteur sur les salles blanches de données
Selon Data Intelo, le marché de la publicité PPC augmentera de 10 % par an jusqu’en 2030. Il générait déjà 14,5 milliards de dollars de revenus en 2017. Cependant, les technologies actuelles de personnalisation publicitaire et de suivi des clients sont amenées à disparaître.
Les salles blanches de données deviendront l’outil de prédilection pour optimiser vos campagnes PPC. Il s’agit donc d’un marché à fort potentiel, avec des milliards de dollars de revenus à la clé. Si vous êtes débutant dans le marketing ou que vous dirigez une agence digitale, vous devriez vous y intéresser dès maintenant !
Conclusion
Si vous êtes un professionnel du marketing numérique, un responsable d’agence de publicité, un entrepreneur ou un passionné des technologies d’accès aux données clients, vous devez vous familiariser avec les salles blanches de données.
Cette technologie vous aidera à piloter vos futures campagnes d’analyse PPC. De plus, vous bénéficierez de services gérés en optant pour un service de salle blanche.
Viennent ensuite les meilleurs outils CIAM et les stratégies éprouvées de nettoyage des données.