L’impact de la segmentation client sur la performance des entreprises
Saviez-vous que des entreprises de renom telles que Volkswagen, Coca-Cola et Kellogg’s ont bâti leur succès sur une stratégie de segmentation de la clientèle efficace ? C’est en segmentant judicieusement leur clientèle qu’elles ont pu se démarquer de la concurrence.
Malgré une compétition féroce, ces entreprises ont réussi à conquérir une part de marché importante en un laps de temps relativement court.
Ce succès est le fruit d’une approche stratégique de la segmentation, associée à un ciblage des campagnes plus précis.
Souhaitez-vous également utiliser la segmentation client pour dynamiser vos conversions ?
Cet article explorera les fondements de la segmentation client, ses différences avec la segmentation du marché, et vous guidera dans la mise en œuvre d’une segmentation efficace de votre clientèle.
Mais avant d’aller plus loin, examinons pourquoi une stratégie et un ciblage affiné sont essentiels au succès de votre entreprise.
Pourquoi une stratégie et un ciblage précis sont-ils indispensables ?
Dans le monde des affaires actuel, les décisions ne sont plus prises au hasard.
Une entreprise performante s’appuie sur une stratégie qui sert de feuille de route, jusqu’à ce qu’un changement de marché se produise. Cette stratégie définit l’orientation de l’entreprise, incluant son budget, ses objectifs, son marché cible et sa mission.
Elle offre une ligne de conduite claire pour assurer la pérennité de l’entreprise sur un marché en constante évolution.
Généralement, la stratégie d’une entreprise définit un marché cible spécifique sur lequel se concentrer. Mais pourquoi ne pas viser le marché dans son ensemble ?
Le marché est segmenté en divers niveaux et types de clients. Identifier le bon segment de marché permet d’établir des relations durables, d’optimiser l’efficacité des campagnes et de générer des conversions plus importantes.
En d’autres termes, un ciblage stratégique vous permet de choisir une part de marché plus attractive, plutôt que de vous disperser sur un marché général.
Même les réseaux sociaux prennent la segmentation du marché très au sérieux.
Pensez-y : qui n’a jamais fait un achat impulsif sur les réseaux sociaux, d’un produit dont il ignorait l’existence avant de le voir sur son fil d’actualité ?
Qu’est-ce que la segmentation client ?
La segmentation client consiste à diviser votre clientèle en groupes plus petits et homogènes, en fonction de caractéristiques, de données démographiques et de comportements spécifiques.
Par exemple, dans le secteur B2B, les entreprises optent pour une segmentation basée sur :
- Le secteur d’activité
- Le chiffre d’affaires
- Le nombre d’employés
- La localisation
Dans le secteur B2C, la segmentation est plutôt basée sur des critères tels que :
- L’âge
- Le sexe
- La localisation géographique (région ou pays)
- Les centres d’intérêt
- Le type d’appareil utilisé
Pourquoi la segmentation client est-elle indispensable ?
Il est clair qu’un argumentaire de vente unique ne peut pas convenir à tous les clients.
Les clients diffèrent en termes d’âge, de caractéristiques personnelles et de comportement. On ne peut pas simplement leur vendre un produit en leur disant qu’ils en ont besoin.
Il est nécessaire de les convaincre qu’ils en ont besoin. Au lieu de cibler une audience globale, la segmentation permet de créer des profils d’acheteurs personnalisés.
Ensuite, des campagnes marketing ciblées peuvent être élaborées pour chaque segment de clientèle.
Cette approche semble idéale pour atteindre vos objectifs, n’est-ce pas ?
Voici quelques exemples concrets de la façon dont la segmentation de la clientèle a boosté les performances de certaines marques.
#1. Optimisation des campagnes e-mailing
La segmentation de la clientèle ne se limite pas aux commerces physiques ou en ligne. Elle est également essentielle dans vos campagnes marketing sur les réseaux sociaux.
Par exemple, Mailchimp, un fournisseur de services d’automatisation d’e-mails, a comparé les performances de campagnes utilisant des listes d’e-mails segmentées et non segmentées.
Les résultats sont éloquents :
- Les campagnes diffusées via des listes segmentées ont affiché un taux d’ouverture supérieur de 14 %
- Une augmentation de plus de 101 % du taux de clics
- Un taux de rebond plus faible
- Une réduction des taux de désinscription et de signalements comme spam
Les résultats sont sans appel : la segmentation des listes clients a permis de créer et d’envoyer des e-mails plus personnalisés.
#2. Augmentation du retour sur investissement des ventes
Une étude menée par McKinsey dans le secteur de la vente au détail en Europe a révélé que les points de vente ayant utilisé la segmentation de la clientèle ont vu leur chiffre d’affaires augmenter de 3 à 5 %. Comment ont-ils réussi ?
Grâce à la segmentation, ils ont pu déterminer ce que chaque client était prêt à payer, en fonction de la région et du revenu par habitant. Ces informations ont servi à établir des prix compétitifs pour leurs produits.
De plus, ils ont axé leurs efforts sur des promotions ciblées, des stratégies de vente et de vente croisée pour chaque segment de clientèle.
#3. Exploration de nouveaux marchés
Toute entreprise souhaite se développer, mais s’aventurer sur un nouveau marché sans préparation peut entraver la recherche de nouvelles opportunités.
L’exemple de Canon est révélateur. Les équipements photographiques professionnels de Canon étaient très prisés par leur clientèle cible. Cependant, l’entreprise souhaitait investir le marché des appareils photo numériques d’entrée de gamme.
Si Canon n’avait pas bien réfléchi à son approche, cette décision aurait pu être désastreuse.
Heureusement, ils ont fait preuve de discernement !
Canon a segmenté le marché d’entrée de gamme en ciblant la tranche d’âge des 12-20 ans.
Bien que ce segment ait été délaissé par les concurrents, Canon a lancé une campagne marketing axée sur l’intérêt des jeunes pour la photographie.
Résultat ?
En un an, Canon a conquis 40 % du marché des appareils photo numériques d’entrée de gamme grâce à sa campagne ciblée.
Types de segmentation client
La segmentation client traditionnelle reposait sur des critères démographiques et comportementaux. Cependant, les approches modernes intègrent de nouveaux modèles de segmentation :
#1. Segmentation démographique
La segmentation démographique consiste à regrouper les clients en fonction de leur âge, sexe, revenu, situation matrimoniale et niveau d’éducation.
#2. Segmentation comportementale
Ce type de segmentation repose sur les habitudes et les comportements des clients, tels que leurs actions fréquentes, l’utilisation du produit, les sites web qu’ils consultent, etc. Les marques utilisent souvent cette approche pour diffuser des campagnes publicitaires plus ciblées au moment opportun.
Faites l’expérience : consultez un produit sur Amazon (même sans l’acheter). Ensuite, ouvrez vos applications habituelles. Il y a de fortes chances que vous voyiez une publicité pour le même produit dans l’une de ces applications.
#3. Segmentation psychographique
La segmentation psychographique s’intéresse aux convictions profondes des clients. Elle regroupe les consommateurs en fonction de leurs caractéristiques psychologiques, telles que leur personnalité, leurs habitudes, leurs croyances et leurs centres d’intérêt.
Ce type de segmentation est idéal lorsque les marques souhaitent créer une association émotionnelle avec leurs clients. Par exemple, Coca-Cola s’est associée aux notions de bonheur et de joie.
#4. Segmentation géographique
La segmentation géographique consiste à diviser les clients en fonction de leur emplacement géographique : pays, région, ville, etc. C’est une approche idéale pour cibler ou développer une activité dans une région spécifique.
#5. Segmentation technographique
Environ 63 % du trafic en ligne provient de smartphones et de tablettes, le reste étant généré par les ordinateurs de bureau et portables.
Il n’est donc pas surprenant que ce modèle de segmentation soit de plus en plus répandu.
Ce modèle divise les clients en fonction de leur utilisation des technologies : mobiles, ordinateurs, tablettes, applications, logiciels et autres outils utilisés pour naviguer sur le web.
#6. Segmentation firmographique
La segmentation firmographique consiste à créer des groupes de clients en fonction de leur date de naissance.
Cette approche est logique : une personne née dans les années 1980 aura des besoins et des préoccupations différents d’une personne née dans les années 2000.
#7. Segmentation basée sur les besoins
Ce modèle de segmentation courant est utilisé par les marques qui divisent leur clientèle en fonction des besoins. La segmentation part d’une question simple : qui a besoin de votre produit et qui n’en a pas besoin ?
#8. Segmentation basée sur la valeur
Cette approche repose sur la psychologie inversée, où les entreprises segmentent leurs clients en fonction de leur impact économique ou monétaire sur l’entreprise.
Les entreprises confondent souvent la segmentation du marché et la segmentation de la clientèle. Clarifions cette distinction.
Segmentation du marché versus segmentation client
Bien que les deux termes soient souvent utilisés de manière interchangeable, la segmentation du marché et la segmentation client sont deux approches distinctes, qui visent toutes deux à optimiser les conversions.
Parmi ces deux approches, la segmentation du marché adopte une vision plus globale des cibles potentielles. Elle consiste à diviser le marché global en sous-groupes, en fonction de critères généraux tels que l’âge, le revenu, le niveau d’éducation, les habitudes et les besoins.
Dans le contexte B2B, la segmentation du marché est généralement basée sur la taille et les revenus de l’entreprise.
La segmentation client, quant à elle, adopte une approche plus granulaire, axée sur les caractéristiques individuelles des clients.
Elle vise à analyser en profondeur les clients afin de créer des profils d’acheteurs détaillés.
La segmentation client est une approche idéale pour les spécialistes du marketing souhaitant élaborer des profils d’acheteurs précis, grâce à une analyse approfondie des caractéristiques de leurs clients.
Comment mettre en œuvre la segmentation client ?
Le processus de segmentation client peut être décomposé en cinq étapes simples :
Étape 1 : Planifier votre projet de segmentation client
Toute entreprise performante doit être bien préparée.
Il est impossible d’analyser des centaines voire des milliers de personnes d’un seul coup. Il est donc primordial de définir l’objectif, la portée et les résultats attendus du processus.
En général, à la fin du processus de segmentation, vous devriez disposer des éléments suivants :
- Une liste des principaux segments de clientèle de votre marché cible
- Des informations complémentaires sur ces segments
- Des profils de clients typiques au sein de chaque segment
Étape 2 : Examiner les données sectorielles et l’analyse du marché
Une fois que votre plan est en place, commencez par une nouvelle étude de marché. Les données obsolètes stockées sur votre ordinateur ne vous seront d’aucune utilité.
Réalisez une étude de marché approfondie pour analyser les tendances du secteur et les comportements des consommateurs.
Essayez de répondre à des questions subjectives telles que :
- Comment le secteur répond-il aux besoins et aux attentes des clients ?
- Qui sont les acteurs majeurs de mon secteur ?
- Comment segmentent-ils leurs clients ?
- Existe-t-il des opportunités cachées à exploiter ?
Une fois que vous aurez une meilleure compréhension du secteur, de vos concurrents et du potentiel du marché, passez à l’étape suivante.
Étape 3 : Analyser votre clientèle actuelle
Étudiez attentivement votre clientèle actuelle afin d’identifier les segments potentiels.
Analysez ensuite ces segments et les données clients qu’ils contiennent, afin de choisir le modèle de segmentation le plus adapté à votre entreprise.
Après cette analyse, choisissez parmi les différents modèles de segmentation client que nous avons présentés précédemment.
Étape 4 : Collecter des données sur l’expérience client
Les données sur l’expérience client sont des données qualitatives qui consistent en des interactions entre une entreprise et ses clients.
L’accès à ces données est essentiel pour observer et mesurer en profondeur des tendances telles que :
- L’historique d’achat des clients et leurs dépenses auprès de votre marque par rapport à vos concurrents
- L’engagement des clients dans les campagnes par e-mail, les inscriptions à la newsletter ou les publicités numériques
- Le temps moyen de résolution des tickets et problèmes par le service client
Et bien d’autres éléments…
Étape 5 : Analyser les données sur l’expérience client
Cette étape consiste à exploiter les données extraites pour déterminer les segments de clientèle.
Commencez par analyser les données qualitatives et quantitatives et identifiez les tendances communes : raisons d’achat ou de non-achat, augmentation du taux d’engagement ou autres centres d’intérêt communs.
Ensuite, évaluez ces tendances à la lumière d’autres facteurs, tels que les données démographiques, géographiques, psychographiques et technographiques, afin de segmenter vos clients en groupes.
Vous pouvez également utiliser des représentations visuelles pour présenter ces données sous un format facile à comprendre pour les investisseurs et les parties prenantes.
Passons maintenant en revue quelques ressources qui vous aideront à mieux comprendre la segmentation de la clientèle.
#1. Analyse, segmentation et ciblage des clients en marketing
Ce cours Udemy compte plus de 6 000 participants inscrits et a obtenu une excellente note de 4,4 sur plus de 2 000 étudiants. C’est une formation complète et à votre rythme pour apprendre l’analyse, la segmentation et le ciblage des clients.
Ce cours est une excellente option si vous souhaitez utiliser la segmentation pour augmenter vos conversions. Voici ce que vous apprendrez :
Idéal pour analyser l’emplacement de restaurants ou de commerces de détail
De grandes entreprises telles que Nasdaq, Box, Volkswagen et bien d’autres proposent ce cours à leurs employés.
#2. Segmentation client – Un guide complet
Le livre « Guide de segmentation client » de Gerardus Blokdyk met en lumière les défis de la segmentation client et vous explique comment utiliser cette approche pour booster vos conversions.
Ce livre présente les meilleures pratiques de segmentation client, basées sur des données probantes et alignées avec les objectifs organisationnels. De plus, un outil d’auto-évaluation vous permet d’identifier les domaines nécessitant une attention particulière.
#3. Segmentation client – Un guide complet (deuxième édition)
La deuxième édition du « Guide de segmentation client » de Gerardus Blokdyk vous permettra de :
- Diagnostiquer des projets, des initiatives et des organisations en utilisant des pratiques de diagnostic éprouvées
- Mettre en œuvre les meilleures stratégies de segmentation basées sur des preuves concrètes
- Intégrer les avancées récentes et les stratégies de conception de processus à votre modèle de segmentation existant
- Utiliser un tableau de bord d’auto-évaluation pour obtenir une vision claire des points à améliorer
Conclusion
Pour développer votre entreprise, vous devez cibler différents segments de marché. Et pour ce faire, la segmentation de la clientèle est un outil essentiel.
Segmenter votre public en fonction de ses intérêts, de son comportement, de ses habitudes et de ses données démographiques est indispensable pour garantir le succès de vos stratégies marketing.
De plus, les cours et les livres que nous avons mentionnés vous aideront à mieux comprendre et à mettre en œuvre la segmentation de la clientèle dans vos opérations marketing quotidiennes.
N’hésitez pas à vous procurer ces ressources dès aujourd’hui pour faire progresser votre entreprise.
Vous pouvez également explorer certains des meilleurs logiciels d’expérience client pour développer votre entreprise.