Le programme Zero d’Amazon représente la première tentative significative de l’entreprise pour éradiquer les annonces de produits contrefaits de sa plateforme. Explorons le fonctionnement de ce programme et ses implications pour les acheteurs.
La présence de contrefaçons sur Amazon : une réalité méconnue
Bien que cela puisse surprendre, Amazon est un terrain fertile pour le commerce de produits contrefaits. Il est fort possible que, sans le savoir, vous ayez déjà acquis un article illégitime sur cette plateforme.
Contrairement aux enseignes telles que Target ou Best Buy, Amazon dépend largement de vendeurs tiers pour la publication des annonces de produits et leur expédition. Ces vendeurs ne sont pas directement liés aux marques qu’ils commercialisent. Cependant, selon Jeff Bezos, ces annonces représentent environ la moitié des articles vendus sur Amazon.
Bon nombre de vos achats sur Amazon proviennent probablement de vendeurs tiers, même si vous n’en êtes pas forcément conscient. Au lieu de créer une page produit distincte pour chaque vendeur (comme le fait eBay), Amazon regroupe toutes les offres sur une seule page produit. Ainsi, une annonce pour un Câble Lightning d’Apple, par exemple, peut être le fait de multiples vendeurs, Apple inclus. La page produit vous indique si l’article est vendu par Amazon ou par un vendeur tiers.
Ce système permet à Amazon de maintenir des prix compétitifs et constitue la base de son système de livraison ultra-rapide. Cependant, il offre également une porte d’entrée aux fraudeurs et aux contrefacteurs qui peuvent exploiter des annonces de produits légitimes.
Amazon a mis en place des mesures de lutte contre la contrefaçon, mais leur efficacité reste limitée. Le processus d’examen est notoirement lent et repose en grande partie sur les avis des utilisateurs. De plus, ce système peut parfois se retourner contre les consommateurs, en bannissant les utilisateurs « suspects » plutôt que les fraudeurs.
Par conséquent, la présence de produits contrefaits sur Amazon est importante. Le Rapport sur la contrefaçon estime que 13 % des produits vendus sur Amazon sont des imitations. Pour mettre cela en perspective, Amazon a vendu 5 milliards d’articles en 2014.
Ce problème de contrefaçon nuit aux consommateurs, aux marques réputées et à Amazon lui-même. Certains consommateurs hésitent à acheter sur Amazon à cause des risques de contrefaçon, et certaines marques refusent catégoriquement de proposer leurs produits sur le site. L’année dernière, un accord entre Amazon et Swatch Group (un conglomérat horloger suisse) a échoué à cause de la contrefaçon. Nick Hayek, PDG de Swatch Group, a même affirmé que la société chinoise Alibaba avait de meilleures mesures anti-contrefaçon qu’Amazon. Malgré cela, Swatch Group vend quelques montres sur Amazon.
Amazon : des limites dans l’offre de produits
Bien qu’Amazon propose une vaste gamme de produits, certains, notamment dans le secteur du vêtement et du luxe, sont rares. Les vêtements de marque, les montres, les sacs à main, les parfums, les chapeaux et les lunettes de soleil sont particulièrement touchés par la contrefaçon. La dépendance d’Amazon à l’égard des vendeurs tiers pousse les marques de luxe à se montrer réticentes à commercialiser leurs produits sur la plateforme.
Ces dernières années, Amazon a tenté d’améliorer la situation en concluant des accords avec certaines marques prestigieuses comme Disney, Hugo Boss et Nike. En échange de la vente de certains produits secondaires, tels que les parfums et les chemises en surplus, Amazon s’engage à contrôler (ou interdire) la vente d’articles de la marque par des vendeurs tiers.
C’est la raison pour laquelle les gammes de marques spécifiques comme Nike sur Amazon sont limitées. On y trouve principalement des articles basiques, anciens ou en surplus, avec de nombreuses tailles et couleurs indisponibles. De même, la page Hugo Boss d’Amazon est surtout constituée de parfums, de polos simples et de pédales de guitare, plutôt que des costumes de luxe associés à la marque Boss.
Voici quelques marques qui sont rares ou inexistantes sur Amazon:
Nike: Vêtements simples, chaussures et articles en surplus.
Hugo Boss: Parfums et chemises unies.
Fila: Sélection limitée de vêtements et de chaussures, avec une étrange emphase sur les chaussures de travail.
Bape: Offre très limitée, mais on trouve de nombreuses imitations sur Amazon.
Disney: Une grande collection, mais qui semble datée et inférieure à celle du site Web de Disney.
The North Face: Une sélection fine de chemises et de manteaux unis.
Rolex: Montres principalement d’occasion et à prix réduits.
Versace: Sélection limitée de montres et de parfums.
Chanel: Bonne sélection de parfums, mais uniquement des sacs à main d’occasion.
Swatch Group (Omega, Longines, Blancpain) – ne vend que certaines montres sur Amazon après des litiges liés à la contrefaçon.
Louis Vuitton: Un livre écrit par Louis Vuitton.
Supreme: Inexistant.
Vélos électriques Spark: Inexistant.
Sumo Lounge: Inexistant.
Si Amazon pouvait garantir la disparition des contrefaçons, les marques seraient plus enclines à proposer davantage de leurs produits sur la plateforme. Cependant, le système actuel présente clairement des failles. La plupart de ces marques considèrent Amazon comme un simple entrepôt discount. Bien que certains pourraient voir un avantage à ce système (la vente sur Amazon rendant les marques moins exclusives), la majorité des consommateurs souhaiteraient pouvoir acheter des chaussures Nike ou des montres de luxe avec la même facilité qu’avec Amazon.
Le Projet Zero d’Amazon : une solution anti-contrefaçon ?
Après une action en justice mouvementée en février, Amazon a finalement reconnu le problème de la contrefaçon dans un rapport à la SEC. L’entreprise y affirme que, en raison de sa « croissance rapide », elle pourrait être « incapable » d’empêcher totalement la vente d’articles contrefaits sur sa plateforme.
Il est évident que la contrefaçon nuit aux consommateurs et à l’image de marque d’Amazon. Si l’entreprise décide de renforcer ses mesures anti-contrefaçon internes, elle devrait embaucher des milliers de nouveaux employés, financer la sérialisation universelle des produits et imposer des restrictions aux vendeurs tiers qui représentent la moitié des ventes d’Amazon. Même Amazon admet que ces mesures drastiques pourraient « avoir un impact négatif sur les résultats d’exploitation ».
Cependant, Amazon a trouvé une solution intermédiaire. La plupart des produits contrefaits imitant des marques de renom comme Apple, Nike ou Sandisk, pourquoi ne pas donner à ces marques la capacité de lutter elles-mêmes contre les contrefacteurs? Cette solution anti-contrefaçon s’appelle Projet Zero, et elle pourrait contribuer à atténuer le problème de la contrefaçon sur Amazon.
Fonctionnement du Projet Zero
Le Projet Zero permet aux marques fiables de supprimer manuellement les annonces de contrefaçons. De plus, les marques inscrites au projet peuvent opter pour une sérialisation avancée des produits et pour former les employés d’Amazon Warehouse aux techniques de détection de contrefaçons.
L’inscription au Projet Zero est gratuite et toutes les entreprises inscrites disposent de privilèges administratifs. Ces privilèges permettent aux marques de contourner le système de signalement d’Amazon. Au lieu de signaler une contrefaçon à Amazon, les marques inscrites au Projet Zero peuvent instantanément retirer l’annonce et organiser les remboursements pour les acheteurs floués. Amazon précise que ces suppressions sont vérifiées a posteriori afin d’éviter les abus.
Les marques inscrites au Projet Zero ont également la possibilité de sérialiser tous leurs produits. Actuellement, Amazon utilise principalement des numéros de série de base, faciles à reproduire, pour identifier les produits. Les numéros de série du Projet Zero seront utilisés exclusivement dans les entrepôts d’Amazon et peuvent être différents pour chaque article individuel.
Selon Amazon, « les marques qui choisissent d’utiliser le service de sérialisation des produits entraînent un coût compris entre 0,01 USD et 0,05 USD par unité, en fonction du volume ». Ainsi, certaines marques devront payer jusqu’à 50 $ de plus par tranche de 1 000 unités vendues sur Amazon. Cependant, la lutte contre la contrefaçon a un coût.
Il semble qu’Amazon délègue la responsabilité aux marques, et c’est effectivement le cas. Ce n’est peut-être pas la solution anti-contrefaçon idéale, mais elle est prometteuse. Des marques comme Apple sont désormais mieux équipées pour retirer les faux câbles et appareils du marché Amazon, et les marques qui hésitaient à rejoindre la plateforme sont désormais incitées à le faire.
Un scepticisme bienveillant face au Projet Zero
Naturellement, certaines personnes sont sceptiques à l’égard du Projet Zero. Cette mesure anti-contrefaçon intervient tardivement, et son fonctionnement exact reste incertain. Toutefois, il est important de noter que ces critiques émanent de marques qui souhaitent la réussite du Projet Zero, et non son échec.
Souvenez-vous du Swatch Group, dont le PDG avait déclaré qu’Alibaba disposait de meilleures mesures anti-contrefaçon qu’Amazon? Nous avons sollicité un commentaire de leur part sur le Projet Zero et nous avons reçu une réponse à la fois sceptique et optimiste.
Le Swatch Group nous a déclaré qu' »il existe une grande différence entre l’annonce de l’initiative Projet Zero et sa mise en œuvre effective ». Parallèlement à cette réponse franche, Swatch Group s’est également dit « optimiste quant aux progrès d’Amazon » et a affirmé que les deux entreprises « poursuivraient leurs discussions » à l’avenir.
Kevin Williams, PDG de RGK Innovations, a fait une déclaration tout aussi optimiste mais sceptique dans une interview accordée à Inc. Williams estime que, si l’idée du Projet Zero est bonne, il craint qu’elle « n’entraîne des conséquences imprévues ».
Comment identifier les entreprises participant au Projet Zero ?
Il est fort probable que vous souhaitiez éviter d’acheter des produits contrefaits. Il serait donc utile de connaître les marques participant au Projet Zero, n’est-ce pas? Malheureusement, la liste des marques inscrites au programme est difficile à trouver.
Pour l’instant, Amazon envoie des invitations au Projet Zero aux marques de premier plan, et les petites marques peuvent s’inscrire à une liste d’attente du Projet Zero. Puisqu’Amazon tente d’attirer les marques de luxe et exclusives, on peut supposer que des entreprises comme Nike et The North Face ont reçu des invitations. Les marques d’électronique fréquemment contrefaites, comme Apple et Sandisk, ont probablement également été sollicitées, mais rien n’est certain. Notre échange avec le Swatch Group laisse également supposer leur implication dans le Projet Zero.
Quelques marques, comme Kenu, ont déjà salué l’initiative du Projet Zero d’Amazon. Si vous souhaitez acheter un produit Kenu authentique, c’est le moment. De plus, le site Web du Projet Zero présente des témoignages d’entreprises telles que Vera Bradley, Thunderworks et Chom Chom Roller… Des noms que la plupart des gens ne connaissent pas non plus.
Naturellement, nous avons demandé à Amazon s’il était prévu de créer une liste complète des marques inscrites au Projet Zero. L’entreprise nous a répondu que, bien qu’Amazon ne « commente ni ne spécule sur l’avenir », notre suggestion serait transmise à « l’équipe ». Espérons que « l’équipe » entendra notre requête.
En attendant, vous pouvez consulter une liste de « restrictions » établie par La famille des vendeurs. Cette liste détaille certaines marques qui limitent les offres des tiers sur Amazon. Les marques présentes sur cette liste sont préoccupées par les contrefaçons et pourraient rejoindre le Projet Zero à l’avenir.