Les essentiels de la stratégie de contenu pour les experts en marketing

Table des matières

Des recommandations expertes en matière de stratégie de contenu, spécialement choisies pour vous !

Une stratégie de contenu est un pilier essentiel de toute approche marketing. Elle englobe l’ensemble du contenu lié à une entreprise, définissant le budget, la feuille de route, et la vision. Elle implique une analyse approfondie, déterminant les efforts nécessaires à la production de contenu.

Elle soutient toutes les initiatives de marketing de contenu, et l’équipe travaille de concert pour atteindre les objectifs fixés, tant pour le projet que pour l’entreprise.

Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ?

La stratégie de contenu consiste à planifier, élaborer et gérer le contenu de manière à transformer les buts et objectifs d’une organisation en une stratégie concrète. Le contenu devient alors un outil puissant pour atteindre ces objectifs.

Elle se manifeste par l’organisation de la création, de la distribution et de la gestion de contenus performants, couvrant tout le cycle de développement de contenu éditorial pour un projet web.

Une stratégie de contenu bien définie est fondamentale pour offrir un contenu pertinent, de qualité, structuré et facile à trouver. Elle est donc indispensable pour améliorer l’expérience utilisateur d’un site internet.

Stratégie de contenu vs Marketing de contenu

Voici un comparatif qui met en lumière les différences entre stratégie de contenu et marketing de contenu :

	Stratégie de contenu	Marketing de contenu
Définition	La stratégie de contenu est l’approche qui explique comment et pourquoi le contenu est produit, entretenu, et finalement diffusé ou stocké.	Le marketing de contenu est une tactique marketing axée sur l’identification du public cible et l’incitation à des comportements d’achat rentables, grâce à la création et diffusion de contenus pertinents, opportuns et cohérents.
Objectif	Une stratégie de contenu est un plan d’action, une feuille de route pour la création de contenu pour une entreprise.	Il s’agit d’une approche marketing qui vise à engager le public visé par les produits et services proposés.
Focus	Elle comprend l’objectif aligné sur la vision à long terme de l’entreprise, depuis la planification et l’optimisation jusqu’à la publication et l’analyse.	Le marketing de contenu cherche à générer des bénéfices et à attirer un public spécifique grâce au contenu.
Approche	Elle se concentre sur la résolution des questions et des problématiques soulevées par le public, mais aussi liées à l’entreprise.	Il met en avant les informations liées aux produits ou services de l’entreprise.
Processus	Le parcours d’une stratégie de contenu comprend la recherche, l’optimisation et l’analyse des résultats.	Le marketing de contenu analyse la performance du contenu publié et génère des leads à partir de ce dernier.
Exemples	Conception de blog, pratiques de référencement, conception de contenu web et optimisation de contenu.	Rédaction d’articles de blog, d’e-mails, création de publications, vidéos et photos pour les réseaux sociaux.

Quels sont les éléments cruciaux d’une stratégie de contenu ?

Focus sur l’identité de marque

L’attention portée à l’identité de marque est un élément essentiel de toute stratégie de contenu réussie. Elle assure la cohérence du contenu en termes de thème et de ton. Elle met en avant la voix singulière de l’entreprise pour consolider son positionnement, grâce à une approche claire, concise et uniforme.

Une stratégie de contenu efficace débute par des objectifs clairs et alignés avec la vision de l’entreprise. Accroître la notoriété, augmenter le trafic, élargir les listes d’e-mails, générer des leads, convertir de nouveaux clients, améliorer la fidélisation et la vente incitative sont quelques-uns des objectifs pouvant être visés.

Expérience utilisateur

Le contenu doit avant tout être créé pour le public cible de la marque, en ayant pour objectif de répondre à ses questions et de résoudre ses problèmes. Le message de l’entreprise doit être en phase avec une identification claire de ce public. L’efficacité de la stratégie de contenu influe sur le style de communication, incluant le vocabulaire et le ton. Elle impacte aussi les canaux de distribution utilisés par l’entreprise.

Chaque individu est unique, avec des besoins et des recherches d’informations spécifiques en fonction de son parcours d’achat. Un élément clé d’une stratégie de contenu performante est de maintenir une interaction directe avec les clients, et d’actualiser le contenu en fonction de leurs besoins.

Par exemple, les entreprises B2B et B2C ont des approches et des bases d’utilisateurs différentes. Il est donc primordial que l’équipe en charge de la stratégie de contenu identifie précisément son public cible et crée du contenu adapté, en se concentrant sur les problématiques de son client principal.

Distribution du contenu

Une stratégie de contenu optimisée doit bénéficier d’un canal de distribution efficace pour maximiser son impact. Le moment, le lieu et le style de diffusion ont une influence sur la performance potentielle du contenu, c’est-à-dire l’adhésion du public qu’une marque obtient via ce contenu.

Il est crucial de choisir un canal de marketing pertinent (par exemple, médias détenus, payants et acquis) qui correspond aux objectifs et au public cible.

Quel que soit le canal choisi, la fréquence de publication doit être régulière et opportune pour garantir la meilleure réponse de la clientèle.

Étapes clés pour élaborer une stratégie de contenu complète

#1. Définir l’objectif

L’objectif principal d’une stratégie de contenu est de concrétiser la vision de l’organisation. Il sert de référence pour évaluer la performance de la stratégie. Les entreprises doivent définir leurs actions et la manière dont elles vont répondre aux besoins de leur public. Les objectifs doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporellement définis.

Par exemple, si l’objectif à long terme d’une organisation est d’attirer des clients pour augmenter les ventes, le contenu doit y être aligné. La stratégie doit être axée sur la promotion et la publication de contenu sur des canaux favorisant les opportunités de vente.

Nike, leader de la vente de chaussures, vêtements, équipements et accessoires de sport, publie régulièrement du contenu sur son compte Instagram afin d’attirer sa clientèle. La marque sollicite des influenceurs et utilise diverses approches pour promouvoir ses produits, avec toujours le même objectif : vendre. Cela illustre l’accent mis par Nike sur l’objectif de vente et l’adaptation des différentes approches pour l’atteindre.

#2. Mener des recherches

L’objectif d’une stratégie de contenu est de répondre aux attentes des clients ciblés. Ainsi, l’entreprise doit, dans un second temps, étudier son public cible, ses centres d’intérêt et ses problématiques. Cette étape s’effectue en analysant les tendances, les données démographiques des prospects, mais aussi les centres d’intérêt spécifiques de chaque groupe.

Si une entreprise désire se développer de l’Europe vers l’Asie, il lui faut réaliser une étude d’audience spécifique à cette région. Les mentalités, les réflexions et les comportements diffèrent, et un concept d’entreprise ne fonctionnera pas forcément de la même manière. Le constructeur automobile Tesla a analysé le pouvoir d’achat et les besoins de l’Inde lorsqu’il envisageait la fermeture de son usine dans ce pays. L’entreprise a reconnu qu’il était impossible de proposer les mêmes services et les mêmes prix qu’aux États-Unis.

#3. Garantir l’originalité

De nombreuses marques différentes font la promotion de produits et de services similaires. Il est donc impératif que les marketeurs s’assurent que leur contenu apporte des informations uniques, en y ajoutant leur propre point de vue et l’essence même de leur marque.

Par exemple, si des concurrents sur le même marché ont des objectifs et des canaux de communication semblables, il est nécessaire d’adopter une nouvelle approche, que ce soit en modifiant la conception du contenu ou en cherchant de nouveaux canaux de promotion. Deux chaînes de restauration rapide, McDonald’s et Burger King, utilisent des couleurs et des slogans différents pour leurs logos et leurs contenus, afin de garantir à leurs clients une perception unique de leurs produits. Elles publient régulièrement du contenu stratégique avec des idées originales pour une concurrence saine.

#4. Élaborer une feuille de route

Toute stratégie orientée vers le succès doit inclure une feuille de route pour l’avenir. Dans le cadre d’une stratégie de contenu, les marketeurs doivent penser au-delà des statistiques. Ils doivent orienter leur approche vers du contenu pertinent, facile à intégrer à l’entreprise et susceptible d’être ajusté en fonction des besoins.

Par exemple, les stratégies de contenu orientées client évoluent dans le temps. Les jeunes seront attirés par une mode différente de celle des personnes plus âgées. Une entreprise doit développer une stratégie spécifique et des alternatives pour chaque catégorie de population, au cas où la stratégie principale ne fonctionnerait pas.

#5. Identifier les canaux

Le marketing multicanal est un moyen moderne d’optimiser la diffusion de contenu auprès du public. Des canaux tels que les réseaux sociaux, le marketing par e-mail, les sites web, les publicités graphiques et les recommandations de contenu original doivent être intégrés dans la création de contenu. Il est cependant important pour les marketeurs de sélectionner les canaux les plus performants parmi les différentes options.

Par exemple, l’entreprise ne doit pas se contenter d’une seule plateforme de marketing, mais analyser quel canal de médias sociaux est le plus adapté à ses objectifs, conformément aux prévisions commerciales. Il peut aussi être intéressant d’évaluer les canaux existants, en analysant leurs performances récentes et en mesurant l’audience suite à la publication de contenu. Une étude mondiale réalisée en 2022 a révélé que 55 % des personnes interrogées considèrent Facebook comme le canal le plus efficace pour le marketing de contenu, tandis que 54 % privilégient Instagram.

#6. Tester le contenu

Avant de publier un contenu sur un canal, il est possible de tester l’impact d’une variable sur ses performances afin de savoir ce qui fonctionne ou non.

Les tests A/B sont une méthode courante qui consiste à comparer deux versions d’une publicité ou d’un contenu, avec une seule variable de différence, comme le titre, l’image, la couleur du bouton d’appel à l’action, le texte de l’appel à l’action, etc. Les performances de chaque version sont suivies, mesurées et analysées pour déterminer laquelle fonctionne le mieux.

Par exemple, évaluez le contenu en le liant à un objectif commercial en fin de mois. L’analyse des résultats révélera les domaines dans lesquels les marketeurs peuvent optimiser leurs efforts.

#7. Optimiser le contenu

Le suivi, la mesure et l’analyse des tests permettent d’optimiser le contenu. Cela peut signifier la réécriture du contenu avec des mots-clés plus pertinents, l’amélioration de la mise en page et du design, ou encore la diffusion du contenu à un autre moment de la semaine. L’optimisation est un processus continu de la stratégie de contenu et doit être appliquée à chaque élément.

Par exemple, une entreprise de vêtements tendance doit adapter ses modèles et ses matériaux à la mode actuelle. Zara, marque de vêtements, publie sur son compte Instagram du contenu conçu par des professionnels, en phase avec les produits. Cela permet aux clients de se faire une idée claire des produits.

Défis de la stratégie de contenu

Voici quelques-uns des défis auxquels les marketeurs sont confrontés lors de la mise en place de stratégies de contenu :

Manque de contenu pertinent

Un problème récurrent pour les marketeurs est la difficulté à créer du contenu pertinent d’un point de vue commercial. Pour faire de l’entreprise un leader de son secteur, les marketeurs doivent tenir compte de deux facteurs : l’utilité du contenu, qui doit répondre aux objectifs des clients, et son utilité pour les aider à prendre des décisions d’achat en fonction de leur budget.

L’expertise globale du contenu permet de le rendre pertinent pour le public cible et pour les attentes de l’acheteur. Les créateurs de contenu ne penseront pas toujours à ces éléments lors de la conception du contenu, et ignoreront par exemple la longueur ou le format idéal d’un article de blog, ou si une vidéo serait un meilleur choix.

Comprendre l’acheteur en fonction de la stratégie

Les acheteurs évoluent dans un écosystème complexe, leurs choix de contenu variant en fonction de leurs besoins. Bien qu’il soit impossible de toucher chaque public, il est nécessaire de se baser sur des catégories telles que le sexe, l’âge, les centres d’intérêt et les données démographiques. Les marketeurs doivent étudier les segments les plus importants de leur public, ce qui peut mener à un contenu différent des idées préconçues.

Cela est possible si l’entreprise se concentre sur ses clients actuels à un moment donné. Par exemple, si l’entreprise souhaite promouvoir des produits ou des services, elle a besoin de davantage d’informations pour comprendre les intentions du client.

Le budget alloué au contenu est un facteur déterminant. 33 % des entreprises qui réussissent dans le marketing de contenu allouent plus de la moitié de leur budget marketing à cette approche, tandis que les 8 % qui échouent manquent d’un budget adapté pour leur stratégie de contenu.

Canal de distribution

Les canaux de diffusion ont aussi une influence sur l’efficacité d’un contenu bien structuré. La sélection des plateformes sur lesquelles le contenu sera diffusé est une des premières étapes de la stratégie. Les marketeurs doivent donc s’adapter en fonction du canal choisi et l’aligner sur leurs besoins commerciaux.

Contenu invisible pour les audiences

Les marketeurs ont du mal à obtenir des résultats positifs de leur contenu. Cela est dû au fait que la stratégie de contenu ne prend pas en compte le trafic de recherche Google. Ils doivent optimiser leur contenu, comprendre ce que le public recherche sur Google, et utiliser les principes d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO).

Par exemple, si une entreprise publie régulièrement du contenu sur différents canaux mais n’obtient pas les résultats escomptés, le contenu publié n’atteint peut-être pas son public cible. Et même s’il l’atteint, il ne répondra peut-être pas à ses attentes.

Cohérence

La cohérence est essentielle pour tout projet commercial ou de contenu. Les marketeurs doivent publier régulièrement du contenu, mais cela peut conduire à une faible portée et un faible engagement du public.

Solutions à ces défis

Recherche

L’efficacité du contenu dépend de son utilité et de sa pertinence, qui doivent répondre aux besoins et aux problématiques du client. Avant de concevoir du contenu, les créateurs doivent se remettre à la place de leur public cible et se poser la question de ses problématiques. Le rôle de la stratégie de contenu est de trouver des solutions aux problèmes des clients, et doit être mise en place pour assurer l’efficacité de la marque.

Faire appel à une équipe experte

Les équipes marketing internes ont parfois les compétences nécessaires pour planifier le contenu, mais faire appel à une équipe spécialisée est un moyen efficace de surmonter ces défis. En fonction de leurs compétences, de leurs connaissances et de leur expérience, les experts pourront répondre aux problématiques liées au contenu. Même si cela peut représenter un coût initial, la confiance dans la planification de l’équipe conduit à un succès commercial conséquent.

Créer du contenu régulièrement

Élaborer une stratégie de contenu est aussi important que de créer le meilleur contenu ponctuellement. La clé de l’engagement de l’entreprise est de proposer un contenu qui répond à tous les besoins des clients. Cela permet de maintenir la marque dans la compétition, au même titre que les concurrents qui poursuivent des objectifs similaires.

Appliquer les techniques de référencement

L’optimisation pour les moteurs de recherche est la meilleure pratique pour collecter des données en fonction des besoins du public. Les marketeurs peuvent effectuer des recherches de mots clés sur des plateformes comme Ahrefs, Google Trends et SEMrush pour trouver les termes exacts que les gens utilisent. Il est essentiel de déterminer les mots clés les plus recherchés pour planifier efficacement un contenu pertinent et convaincant.

Étudier les tendances à venir

Le public a le choix dans le secteur. Si l’attention ne se concentre pas sur le public et ses besoins, il se tournera vers vos concurrents pour résoudre ses problématiques.

Un contenu de qualité aura un impact plus fort qu’un contenu axé sur la quantité. Il faut également s’adapter à l’évolution de l’environnement commercial en générant un trafic, un engagement et des conversions significatifs. De plus, il est important d’aligner le récit de la marque sur les besoins du client afin de maintenir son engagement.

Bien que le lancement de contenu avec un budget limité puisse représenter un défi pour certaines entreprises, il est possible de mettre en œuvre une planification axée sur le référencement afin de générer du trafic organique et de référence. Nous pouvons obtenir le meilleur retour sur investissement possible de notre contenu grâce aux techniques de référencement.

Il est prouvé que l’IA représente l’avenir. Mais en matière de stratégie de contenu, il est préférable d’opter pour une rédaction humaine. Nous pouvons améliorer nos compétences et nos capacités en fonction des attentes de notre public, et dans la mesure où nous créons du contenu pour des humains, celui-ci doit être conçu d’un point de vue humain.