Définition, importance et comment calculer

Si vous êtes un professionnel du marketing ou un responsable de produit ayant pour mission de définir le prix optimal pour un produit nouveau ou amélioré, il est primordial de comprendre la disposition des clients à payer.

Peu d'éléments dans le monde des affaires ont une importance aussi cruciale que la fixation correcte des prix de vos produits et services. Des tarifs trop bas pourraient entraîner une perte de revenus potentiels, qui pourraient être réinvestis dans l'expansion de votre équipe, l'amélioration de vos offres et la croissance générale de votre entreprise. A contrario, des prix trop élevés risqueraient de dissuader les clients potentiels et de les diriger vers la concurrence.

Que vous soyez un expert chargé de concevoir la stratégie tarifaire de votre entreprise ou un entrepreneur sur le point de lancer un nouveau produit ou service, il est indispensable de comprendre le niveau d'investissement que vos clients sont prêts à consentir.

Cet article vous propose un aperçu du concept de volonté de payer, afin de vous aider à établir des prix pertinents pour vos produits ou services.

Qu'est-ce que la volonté de payer (WTP) ?

Imaginez que vous deviez acquérir un nouvel ordinateur ou un logiciel de comptabilité pour votre entreprise. Vous réfléchiriez probablement au montant que vous êtes disposé à investir. C'est ce que les responsables de produits et les économistes de marché appellent la "volonté de payer" ou WTP.

Il s'agit en somme de déterminer le prix maximal que vous êtes prêt à débourser en échange d'un produit ou d'un service. Par exemple, vous souhaitez vraiment un ordinateur. Vous pourriez accepter de payer 200€ pour cela, mais si on vous en demandait 300€, vous pourriez refuser, jugeant le prix trop élevé. Votre volonté de payer pour cet ordinateur est donc de 200€.

Les économistes définissent cela comme la psychologie du consommateur, où l'acheteur fixe un seuil de prix au-delà duquel il quittera le magasin ou le site internet, considérant le produit comme trop cher. Une autre façon de voir la volonté de payer est le prix auquel l'acheteur sera indifférent entre conserver son argent ou l'utiliser pour acquérir le produit ou le service.

Les entreprises cherchent constamment à évaluer la volonté de payer actuelle du marché pour un produit ou un service, afin de fixer le prix de leurs offres précisément au niveau où l'acheteur n'hésitera pas à passer à l'acte d'achat. Il est ardu pour les spécialistes du marketing et les responsables de produits de trouver cette fourchette de prix idéale qui satisfera à la fois l'entreprise et les clients.

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Facteurs déterminants

La disposition du client à payer pour un produit ou service n'est pas une donnée constante. Elle varie fréquemment et dépend des facteurs déterminants suivants :

Différences extrinsèques au sein de votre clientèle, telles que le niveau d'éducation, le sexe, l'âge, la profession, la région géographique, etc. Par exemple, la WTP est généralement plus élevée pour les consommateurs des pays développés comme les États-Unis, le Royaume-Uni, l'Allemagne, etc., que pour ceux des pays en développement d'Asie et d'Afrique. C'est pour cette raison que les entreprises en ligne et les agences marketing ciblent majoritairement la clientèle de ces régions.
Les différences intrinsèques au sein de la clientèle influent également sur les fluctuations de la WTP. Cependant, ces facteurs intrinsèques sont plus difficiles à évaluer. Des études ciblées sont nécessaires pour les comprendre.
Les clients ne se focalisent pas uniquement sur le prix le plus bas. Ils prennent également en compte la notoriété de la marque, les avis et évaluations, l'utilité, l'apparence, la conformité légale, la durabilité, etc.
En cas de besoin urgent pour un produit ou service, la volonté de payer tend à augmenter. Selon un rapport de McKnights de 2020, les prix des équipements de protection individuelle, comme les masques N95 et les blouses d'isolement, ont été multipliés par mille par rapport à la période pré-Covid-19.
L'offre d'un produit spécifique sur le marché joue également un rôle crucial dans l'influence de la WTP. Par exemple, les prix des GPU ont chuté entre 2020 et 2021 en raison de pénuries d'approvisionnement, ce qui a parallèlement fait grimper la WTP pour ces produits.

De plus, si votre concurrent réussit à faire croire que vos produits ou services sont obsolètes, vos clients pourraient ne pas être disposés à payer un prix élevé.

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Économie de la tarification des produits

Découvrez pourquoi il est essentiel pour votre entreprise ou votre responsable de produit de mener une analyse de la WTP pour une offre de produit ou de service, qu'elle soit nouvelle ou améliorée :

Cela permet de fixer un prix approprié pour un produit, en l'alignant sur ce que les clients sont disposés à payer.
Cela garantit que le prix du produit est établi de manière à générer un maximum de revenus pour l'entreprise.
L'analyse de la WTP évite la surfacturation des produits. Une tarification excessive pourrait décourager les clients, tandis qu'une sous-tarification pourrait entraîner une perte de revenus.
Vous pouvez positionner vos offres de manière compétitive sur le marché en tenant compte de la proposition de valeur, des coûts de production, de la valeur de la marque, etc.
L'analyse de la WTP révèle les facteurs intrinsèques et extrinsèques qui influencent les décisions d'achat et de non-achat des clients.
Elle permet également d'adapter dynamiquement les prix d'un produit ou d'un service en fonction de l'évolution de la demande.
Cela contribue à instaurer une expérience client positive et à forger une opinion favorable envers votre marque, en fixant les prix des produits ou des services en accord avec leur valeur perçue.
Vous pouvez rester attractif pour la clientèle tout en réalisant des bénéfices en utilisant les techniques de volonté de payer pour fixer le prix d'un produit.

Calcul

Il existe plusieurs méthodes pour déterminer la volonté d'un client de payer pour un produit. Les pratiques courantes sont les suivantes :

#1. La formule de la volonté de payer

La formule générale de la volonté de payer est la suivante :

WTP = V / Q

Où:

WTP : Volonté de payer

V : Valeur ou utilité que l'individu retire du produit/service/ressource

Q : Quantité du produit/service/ressource

Autrement dit, la volonté de payer est le montant maximum qu'une personne est prête à sacrifier en échange d'une quantité spécifique d'un bien ou d'un service. Cela dépend toujours de la valeur qu'elle lui accorde.

#2. Étude du marché

Recueillir des informations sur les prix pratiqués par la concurrence est une autre façon de calculer la volonté de payer. Vous pouvez utiliser des outils de suivi des prix pour surveiller votre produit et ceux de vos concurrents sur des plateformes spécifiques telles qu'Amazon, eBay ou Walmart.

Si le marché du produit est saturé et que votre offre n'apporte aucune nouveauté, vous devrez aligner votre prix sur celui de vos concurrents. À l'inverse, si vous êtes un pionnier sur un marché de niche, vous pouvez fixer un prix plus élevé jusqu'à ce que la concurrence s'intensifie.

#3. Enchères

Les enchères sont une méthode pour estimer la WTP en observant les offres dans des environnements compétitifs. Les enchères anglaises révèlent la WTP à travers l'offre la plus élevée, tandis que les enchères Vickrey utilisent la deuxième offre la plus élevée comme référence de paiement.

Les propositions des participants reflètent leur valorisation des articles, ce qui permet d'en déduire leur WTP maximum. Des comportements stratégiques et des informations imparfaites peuvent affecter la précision des données. La combinaison des données d'enchères avec d'autres études sur la concurrence permet une meilleure compréhension de l'évaluation des consommateurs.

#4. Étude de votre clientèle

C'est la meilleure façon d'adapter les prix de vos produits et services aux différents prospects, clients et visiteurs de votre application mobile ou de votre site web. Si un client provient d'un pays en développement, vous pouvez l'inciter à acheter en lui accordant des remises.

Inversement, si le client provient d'un pays développé, vous pouvez proposer des services supplémentaires qui ajoutent de la valeur à vos offres. Ainsi, il serait plus enclin à payer un prix plus élevé.

Vous pouvez étudier votre public en collectant des données démographiques, des informations sur les habitudes de clics, de navigation, les préférences en matière de qualité et de quantité, la sensibilité aux coupons de réduction, etc.

#5. Analyse des prix de la concurrence

L'analyse des prix de la concurrence consiste à évaluer les stratégies tarifaires des concurrents. Les données issues de ces analyses permettent de déduire la WTP de la clientèle. En analysant la façon dont les clients réagissent aux offres des concurrents, vous pouvez estimer la valeur perçue de votre propre produit. Vous pouvez également surveiller les variations de prix, les promotions et les événements promotionnels afin de déterminer les limites supérieure et inférieure de la WTP.

#6. Enquêtes et sondages

Les enquêtes et sondages sont des outils permettant de calculer la WTP en interrogeant directement votre public cible. Grâce à des questionnaires structurés, vous pouvez recueillir des informations sur le montant que les répondants sont disposés à dépenser pour un produit ou un service.

En proposant différents niveaux de prix et en analysant la disposition des participants à acheter, vous pouvez estimer un niveau de prix optimal. Ces méthodes fournissent des informations sur divers segments de clientèle, bien que les réponses puissent différer du comportement réel en raison du caractère hypothétique des scénarios.

Il est déconseillé de se fier uniquement aux données d'une enquête pour fixer le prix approprié de vos produits ou services. Il est préférable de combiner ces données avec d'autres méthodes pour calculer la volonté de payer, afin d'obtenir une juste valeur.

Techniques

Voici les techniques d'analyse des données collectées lors des campagnes de recherche sur la volonté de payer :

#1. Analyse conjointe

L'analyse conjointe évalue les préférences des consommateurs en matière de WTP en présentant divers attributs de produits dans des combinaisons. En évaluant les choix des participants, elle révèle l'importance relative de chaque attribut et calcule leur volonté de payer. Cela facilite l'optimisation des produits et l'élaboration d'une stratégie de tarification.

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#2. Méthode de tarification Gabor-Granger

La méthode Gabor-Granger quantifie la sensibilité aux prix. Elle consiste à interroger les clients potentiels sur leur volonté d'acheter un produit à différents niveaux de prix. L'analyse des données révèle le niveau de prix auquel la demande devient significative, aidant ainsi les entreprises à fixer des prix optimaux pour maximiser leurs revenus et leurs profits.

#3. Modèle de tarification de Van Westendorp

Ce modèle détermine les seuils d'acceptabilité des prix en posant aux participants quatre questions sur la tarification. À partir de leurs réponses, il dérive des indicateurs clés tels que la "fourchette de prix acceptable". La technique WTP fournit des informations sur les perceptions des clients concernant les prix élevés et bas, aidant ainsi à prendre des décisions tarifaires éclairées.

#4. Analyse des choix discrets

La technique des choix discrets simule des décisions d'achat réelles. Vous présentez aux participants plusieurs options de produits. En analysant les choix, vous pouvez déceler les préférences et la sensibilité aux prix de chaque participant. Cette technique aide à prévoir les parts de marché et à optimiser les attributs des produits et les stratégies de tarification.

Comment augmenter la WTP

Voici comment vous pouvez élaborer une stratégie efficace pour accroître la volonté des clients de payer au sein de votre segment de marché :

#1. Image de marque

Construire une image de marque solide est essentiel pour augmenter la WTP. Une marque réputée est souvent associée à la qualité, la fiabilité et la confiance. Si vous respectez les promesses de votre marque, conservez une identité unique et menez des campagnes de branding et de marketing efficaces, vous pouvez améliorer la WTP.

#2. Produits et services de haute qualité

Investir dans des produits et services de haute qualité est un moyen direct de stimuler la volonté de payer. Lorsque les clients reconnaissent qu'ils bénéficient d'une valeur supérieure, ils sont plus enclins à payer des prix plus élevés. Vous pouvez également mettre l'accent sur la durabilité des produits, les performances et les expériences client exceptionnelles pour justifier des tarifs plus élevés.

#3. Proposer ce que les clients préfèrent

Comprendre les préférences de vos clients et adapter vos offres en conséquence peut considérablement augmenter la WTP de votre public cible. Réalisez des études de marché pour identifier les tendances, recueillir des commentaires et ajuster vos produits et services en conséquence. En vous alignant sur les désirs des clients, vous créez un sentiment d'exclusivité et répondez directement à leurs besoins.

#4. Recherche des prix de référence

Si vous avez sous-évalué un produit sur le marché, vous ne le saurez pas tant que vous n'aurez pas effectué une étude de marché approfondie afin d'obtenir des prix de référence. Vous devez utiliser des outils en ligne et des logiciels d'analyse de la concurrence pour découvrir les prix des produits des autres entreprises. Ce principe s'applique également à la surévaluation des produits et à la perte de confiance de la clientèle.

#5. Tendances du marché : Offre et demande

Vous devez analyser les tendances de l'offre et de la demande sur le marché pour tirer profit des situations où la demande dépasse l'offre. Dans ce cas, vous pouvez augmenter vos prix. Lorsque les prix baissent sur les marchés, vous pouvez également réduire vos coûts.

#6. Tarification dynamique

La mise en œuvre de stratégies de tarification dynamiques peut augmenter la WTP en tirant parti de situations spécifiques. Des facteurs tels que l'heure de la journée, la saison, les données démographiques des clients et même les niveaux de stocks peuvent influencer les prix.

Cette stratégie permet de maximiser les revenus en ajustant la tarification des produits et services. Il ne faut pas considérer que tous les clients sont disposés à payer le même prix. Certains pourraient être prêts à payer plus, tandis que d'autres seraient plus sensibles aux prix bas. C'est à vous de présenter les tarifs de manière dynamique à vos clients ciblés.

#6. Collaborer avec des influenceurs

Vous pouvez accroître la visibilité et la crédibilité de votre marque en ayant recours au marketing d'influence. Les influenceurs qui partagent les valeurs de votre marque peuvent efficacement transmettre les avantages de vos produits ou services. Leur approbation peut justifier des prix plus élevés aux yeux de leurs abonnés.

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Conclusion

L'analyse de la volonté de payer vous permet d'acquérir une connaissance approfondie de votre marché et de votre public. De plus, vous pouvez attirer plus de prospects, les convertir facilement en clients lorsque le prix est justifié et fidéliser votre clientèle sur le long terme.

Pour élaborer une stratégie optimale en matière de WTP, cet article vous accompagnera du début à la fin.

Découvrez ensuite les meilleures plateformes pour commencer à vendre en ligne.