Les spécialistes du marketing utilisent des méthodes de segmentation du marché pour structurer et classer leur audience cible en groupes plus restreints.
Pour chaque produit ou service, divers ensembles de clients potentiels existent sur le marché. Certains privilégient la valeur, d’autres un coût accessible 🏷️. De plus, il y a ceux qui recherchent une information de qualité pour appuyer le produit ou service qu’ils choisissent.
Dans cette situation, le marketing segmenté devient crucial afin que chaque groupe reçoive un contenu pertinent à ses préférences. Si vous avez besoin d’aide, poursuivez votre lecture !
Comprendre la segmentation du marché
La segmentation du marché est une méthode qui consiste à diviser les clients en fonction de caractéristiques communes, telles que l’âge, le sexe, la localisation et les habitudes d’achat. L’objectif est de former des groupes qui réagiront de manière similaire à des approches marketing spécifiques.
C’est également une technique clé dans le domaine du marketing pour améliorer le taux de conversion (CRO) et la fidélisation de la clientèle (CRR).
Le terme « segmentation du marché » a été introduit par Wendell R. Smith en 1956. C’est la première étape vers la création d’un marketing personnalisé et d’un processus de vente qui peut distinguer votre entreprise sur le marché. Cette stratégie est également considérée comme le socle de toute stratégie marketing réussie à long terme.
Cette segmentation peut être faite en utilisant divers critères. Cependant, le choix de ces critères dépend de la nature de l’entreprise et de l’objectif de la stratégie de segmentation.
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Distinction entre segmentation du marché et segmentation de la clientèle
- La segmentation du marché divise un marché étendu en segments plus petits. En revanche, la segmentation de la clientèle consiste à créer des groupes à partir de la base de clients existante d’une entreprise.
- La segmentation du marché vise à identifier différents groupes ayant des caractéristiques similaires, tandis que la segmentation de la clientèle cherche à comprendre les comportements et les préférences des clients.
- Le marketing segmentaire est utile pour la personnalisation des stratégies de marketing et des offres de produits. La segmentation de la clientèle contribue à des interactions personnalisées et à une meilleure expérience client.
- Alors que la segmentation du marché se concentre sur l’identification des opportunités de croissance pour les entreprises, la segmentation de la clientèle aide à construire des relations plus solides avec les clients.
Les variables de la segmentation du marché
Divers facteurs peuvent être utilisés comme variables pour le marketing segmenté. Certaines des variables clés sont liées au client individuellement, telles que l’âge, le sexe, l’ethnie, la religion, le niveau de revenu, la taille du foyer, la profession, l’éducation, l’état civil, l’emplacement (zone, ville, état et pays), la culture et la langue. D’autres sont plus larges, comme la langue, le climat, les valeurs, le statut social, la personnalité, le style de vie, les intérêts et les opinions.
Il existe également d’autres aspects à prendre en compte comme le comportement d’achat et d’utilisation ; les avantages recherchés, la fidélité et la satisfaction client, ainsi que l’engagement.
Principales formes de segmentation du marché
Il existe quatre principales formes de marketing segmenté utilisées par les entreprises. Voici un aperçu :
#1. Segmentation démographique
Cette approche de segmentation du marché utilise des caractéristiques démographiques comme l’âge, le sexe, la profession, l’éducation, le revenu, etc. L’objectif est de regrouper les personnes susceptibles d’être intéressées par des produits similaires.
#2. Segmentation comportementale
Cette segmentation est basée sur le comportement des utilisateurs. Par exemple, on utilisera des stratégies différentes pour les segments qui privilégient les prix abordables et ceux qui se concentrent sur la qualité.
#3. Segmentation psychographique
Ici, les entreprises ciblent des éléments tels que la personnalité, le style de vie, les valeurs et la psychologie du marché qui les relient aux produits ou à une marque.
#4. Segmentation géographique
La localisation du consommateur (pays, état, ville ou région) joue un rôle dans les produits qu’il désire. Par exemple, les habitants de la région méditerranéenne pourraient être intéressés par des produits liés au régime méditerranéen.
Comment élaborer et appliquer une stratégie de segmentation du marché
#1. Définir le marché cible
La première étape consiste à définir votre marché cible et à établir son lien avec votre entreprise. Pour cela, posez-vous les questions suivantes :
- Vos produits et services peuvent-ils répondre aux besoins de ce marché ?
- Quelle est la taille de ce marché ?
- Quelle est la position de votre marque sur le marché par rapport à vos concurrents ? Que révèle l’analyse des concurrents ?
#2. Segmenter le marché
Ensuite, choisissez les critères pour segmenter votre marché. Vous pouvez utiliser une combinaison de critères pour obtenir de meilleurs résultats.
#3. Comprendre le marché
Menez des études de marché primaires et des sondages pour mieux comprendre le marché. Les questions doivent être liées aux segments choisis et inclure des questions quantitatives et qualitatives.
#4. Segmenter vos clients
Analysez les réponses aux études pour identifier les segments de clientèle les plus pertinents pour votre marque.
#5. Tester la stratégie marketing
Enfin, créez des campagnes marketing ciblées en fonction des résultats de la segmentation. Vous pouvez optimiser davantage le plan en fonction des résultats des campagnes marketing.
Avantages de la segmentation du marché
Cette approche offre de nombreux avantages. En voici quelques-uns :
- Créer des messages marketing plus percutants pour un public ciblé.
- Identifier des marchés de niche pour la croissance et le profit.
- Concevoir des produits et services sur mesure pour différents segments.
- Attirer le bon groupe de clients et les fidéliser.
- Créer des publicités numériques ciblées en fonction des intérêts, des données démographiques, etc.
- Améliorer la visibilité de votre marque et éclipser vos concurrents.
- Réduire les coûts d’acquisition grâce à une publicité ciblée.
- Obtenir de meilleurs taux de réponse grâce à des stratégies marketing efficaces.
- Utiliser les ressources de manière optimale pour éviter le gaspillage.
En plus de ces avantages, la segmentation du marché permet d’identifier de nouvelles opportunités d’expansion et de diversification, contribuant ainsi à renforcer votre entreprise.
Comment exploiter la segmentation du marché
#1. Segmentation comportementale
La segmentation comportementale décrit les étapes du parcours d’achat du client idéal. Grâce à elle, les entreprises peuvent comprendre les besoins et les motivations de leurs clients, ainsi que les avantages qu’ils recherchent et comment ils réagissent à leurs offres.
La segmentation comportementale inclut des facteurs comme la raison de l’achat, les événements d’achat, les avantages du produit, l’étape du parcours d’achat et l’engagement de l’utilisateur. Elle est couramment utilisée dans le marketing B2C et B2B car elle aide les entreprises à comprendre les raisons d’achat des consommateurs. Cela permet aux entreprises de mieux cibler leurs clients dans leurs stratégies de campagne et de promotion.
#2. Segmentation démographique
Cette segmentation part du principe que les personnes ayant des caractéristiques démographiques similaires ont des habitudes d’achat semblables. Ces données sont souvent combinées à d’autres segmentations pour identifier les marchés cibles les plus susceptibles d’acheter des produits.
Les données nécessaires à cette segmentation sont faciles à collecter à partir de sources gouvernementales, d’enquêtes ou d’applications. Cela permet aux spécialistes du marketing de segmenter leur marché et leur clientèle, d’identifier les opportunités de marché, de positionner la marque par rapport à ses concurrents, de cibler les clients les plus susceptibles d’acheter et d’adapter les campagnes à chaque segment.
#3. Segmentation géographique
La segmentation géographique regroupe les personnes en fonction de leur lieu de résidence ou de travail (pays, région, province, état, ville, zone climatique, code postal). Le lieu est étroitement lié à la culture et peut fortement influencer les habitudes d’achat.
Les données nécessaires à cette segmentation sont disponibles en ligne sur divers sites fiables. Elles permettent aux spécialistes du marketing de créer un profil de marché complet en les combinant avec d’autres types de segmentation. Les entreprises peuvent également promouvoir des hôtels et restaurants locaux auprès des personnes qui prévoient de voyager.
#4. Segmentation spécifique au média
Cette approche de segmentation du marché vous aide à établir un budget de vente et de marketing pour les produits et services.
Voici un exemple concret :
La boutique en ligne Acme a les données de trafic suivantes :
| Média | Trafic moyen | Taux de conversion | Marge bénéficiaire |
| Site Web propre | 5 000 | 10% | 90% |
| Site Web tiers | 2 000 | 1% | 60% |
| PPC sur Google | 1 000 | 2% | 50% |
| Journal | 3 000 | 3% | 75% |
| Télévision | 3 500 | 4% | 45% |
| Réseaux sociaux | 3 000 | 7% | 60% |
| Collaborations avec des influenceurs | 3 500 | 6% | 65% |
En analysant ces données, le responsable marketing décidera comment allouer le budget pour optimiser le CRO et le CRR.
Il est important de cibler les médias avec un taux de conversion et une marge bénéficiaire élevés pour maximiser le retour sur investissement, comme le site Web propre, les journaux et les collaborations avec des influenceurs.
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#5. Segmentation organisationnelle
La segmentation organisationnelle est utilisée par les professionnels du marketing B2B pour comprendre les caractéristiques de leur marché cible. Les données utilisées comprennent la taille de l’entreprise, son statut juridique, sa situation financière, son ancienneté, son secteur d’activité, son emplacement, sa propriété et d’autres variables liées à l’entreprise. Ces données peuvent être collectées à partir de sites Web gouvernementaux, de revues spécialisées et d’autres sources en ligne.
Étant donné que le marché cible B2B est souvent composé de quelques grandes entreprises, ces données aident les professionnels du marketing à évaluer la force et la viabilité de leur entreprise. La segmentation permet également de déterminer si un segment de marché est en croissance ou en déclin grâce aux données financières et aux tendances de croissance.
#6. Segmentation psychographique
La segmentation psychographique peut aider à améliorer le taux de conversion de votre organisation. Elle divise un marché en fonction de la personnalité, du style de vie, du statut social, des intérêts, des activités et des opinions des utilisateurs. Combinée à la segmentation démographique, elle permet de comprendre les motivations des choix des consommateurs.
Grâce à cette segmentation, les entreprises peuvent comprendre ce que les consommateurs pensent de leurs produits et services, ainsi que les raisons de leurs choix. Cela permet aux entreprises de se concentrer sur l’optimisation de leur taux de conversion en répondant aux attentes des clients.
#7. Segmentation générationnelle
Souvent, les marques segmentent le marché en fonction de la génération. Voici les principales générations :
- Génération Silencieuse : née entre 1928 et 1945
- Baby-boomers : nés entre 1946 et 1964
- Génération X : née entre 1965 et 1980
- Milléniaux ou Génération Y : nés entre 1981 et 1996
- Génération Z : née entre 1997 et le début des années 2010
- Génération Alpha : née à partir du milieu des années 2010
Les clients et prospects de différentes générations ont des préférences différentes.
Par exemple, les générations Z et Alpha privilégient les sites Web et les applications mobiles, tandis que les baby-boomers, les générations X et Y préfèrent les magasins physiques pour découvrir les produits avant de les acheter.
#8. Segmentation basée sur le profil technologique
La segmentation technologique améliore le CRO et le CRR en tenant compte des préférences technologiques des clients. Cette stratégie s’adresse principalement à l’écosystème B2B.
Par exemple, les professionnels formés aux CRM de bureau basés sur Oracle peuvent avoir du mal à passer aux CRM en ligne, tandis que ceux qui ont débuté leur carrière à l’ère du cloud computing préfèrent les CRM Web. Il est donc important d’identifier les préférences des visiteurs avant de leur proposer une solution CRM, ce qui permet d’améliorer facilement le CRO. De plus, les clients existants peuvent préférer rester avec vous si vous continuez à prendre en charge les CRM de bureau, ce qui améliore le CRR.
#9. Segmentation de la valeur
La segmentation de la valeur est une autre façon de segmenter le marché en fonction de la valeur transactionnelle de votre public.
Cela a un impact sur le CRO et le CRR de différentes manières :
- En termes de CRO, vous pouvez encourager les clients à dépenser davantage pour d’autres gammes de produits ou services.
- Les clients ayant un budget limité ont tendance à quitter une plateforme si les coûts augmentent. Pour les fidéliser, offrez des services supplémentaires, des garanties, une assistance premium ou des chèques-cadeaux échangeables. Cela les valorise et les encourage à rester fidèles.
#10. Segmentation des étapes de la vie
Une autre façon d’améliorer le CRO et le CRR consiste à analyser l’étape de la vie de vos prospects et clients. Si un client navigue sur votre site de commerce électronique et qu’il s’agit d’un nouveau parent, vous pouvez lui proposer des recommandations de produits ciblées comme des aliments pour nourrissons, des produits de bien-être et de santé.
Les autres étapes de la vie à prendre en compte sont les jeunes adultes, les jeunes mariés, les personnes sans enfant, les retraités, les personnes âgées, etc.
#11. Segmentation saisonnière
La segmentation saisonnière permet de transmettre un message de marque approprié à votre public à différentes périodes de l’année.
Vous pouvez segmenter vos campagnes en fonction d’événements comme :
- Le réveillon du Nouvel An
- Le Super Bowl
- La Saint-Patrick
- Le festival de musique et d’art de Coachella Valley
- Le jour de l’Indépendance (4 juillet)
- Thanksgiving, Halloween et Noël
- Le jour des anciens combattants
- Les pow-wow tribaux
Des exemples de publicités ou de promotions basées sur la segmentation saisonnière pourraient être :
- Une ferme biologique qui diffuse des publicités sur les réseaux sociaux pour des produits de saison.
- Des remises importantes sur les produits électroniques et informatiques lors du Black Friday et du Cyber Monday.
Si vous lancez des campagnes Black Friday en dehors de ces périodes, vous n’attirerez pas beaucoup de public. Assurez-vous également de lancer vos campagnes PPC à l’approche de l’événement et de les protéger contre le sabotage de la concurrence.
L’avenir de la segmentation du marché
Dans les années à venir, la segmentation du marché pour améliorer le CRO et le CRR s’appuiera de plus en plus sur les technologies automatisées.
Par exemple, des outils d’IA analyseront en temps réel le comportement et les préférences des clients pour les orienter vers les produits, services ou contenus appropriés. L’apprentissage automatique et la science des données contribueront également à la création de ces outils.
Les spécialistes du marketing s’appuieront également sur l’analyse du comportement des clients, la segmentation en temps réel et l’hyper-personnalisation, plutôt que sur les techniques conventionnelles telles que les données démographiques et psychographiques.
Les outils de marketing numérique permettront d’augmenter l’engagement et les revenus.