Comment les données ClickStream peuvent dire ce que Google Analytics ne peut pas

Améliorez votre compréhension du parcours utilisateur, qu'il s'agisse d'un simple visiteur ou d'un client confirmé, et optimisez les performances de votre site web grâce aux concepts de données et d'analyse Clickstream.

Les entreprises exploitent les données à des fins décisionnelles cruciales depuis longtemps. Cependant, avec l'essor des entreprises numériques, il est devenu plus complexe d'appréhender comment les utilisateurs interagissent avec vos ressources en ligne.

Grâce à des outils comme Google Analytics, les entreprises ont commencé à compiler divers points de données pour mieux comprendre les performances des plateformes en ligne telles que les médias sociaux, les sites de commerce électronique, les sites web et les applications.

Cependant, Google Analytics ne permet pas de cartographier un parcours client exhaustif. Il est donc difficile pour les dirigeants d'entreprise, les équipes marketing et les développeurs web de concevoir des solutions efficaces pour convertir les prospects ou les visiteurs.

C'est là qu'intervient l'analyse des données Clickstream. Poursuivez votre lecture pour vous familiariser avec ce concept, en commençant par les bases.

Qu'est-ce que les données de flux de clics ?

Les données Clickstream et l'analyse Clickstream constituent le cadre de collecte, d'examen et de rapport des données d'un site web. Elles permettent aux professionnels du marketing et aux développeurs de sites web de comprendre les clics effectués par les utilisateurs pour accéder à un contenu ou un produit sur un site, ainsi que leur ordre.

En d'autres termes, l'analyse de données web Clickstream permet aux propriétaires de sites web de surveiller, d'enregistrer et d'analyser les visites de pages web par leur public cible ou tout trafic organique.

Ce processus capture les actions de chaque visiteur sur le site web. Étant donné que le cadre enregistre un grand nombre de clics, les données se présentent sous la forme d'un flux de clics, d'où le terme Clickstream.

Il existe différentes méthodes pour suivre et enregistrer les données Clickstream. Généralement, le back-end d'une page web s'appuie sur des fichiers journaux du serveur qui suivent et mesurent les performances du site web. Ce processus est distinct d'autres types d'analyses de pages web, comme Google Analytics.

Dans cette optique, les analystes web utilisent généralement deux formes spécifiques d'analyse de données Clickstream, que nous détaillons ci-dessous :

#1. Analyse du trafic

L'analyse du trafic se déroule au niveau du serveur et surveille les éléments suivants :

• Le nombre de pages web ou de chemins de contenu visités par un utilisateur.
• Le temps de chargement de chaque page.
• La fréquence d'utilisation des boutons de navigation (retour, avant, actualiser, arrêter, etc.) par le visiteur.
• La quantité de données téléchargées ou diffusées avant que l'utilisateur ne clique.

#2. Analyse du commerce électronique

L'analyse de flux de clics pour un site de commerce électronique suit principalement les données suivantes :

• Les vues organiques des produits, les articles ajoutés au panier et les conversions.
• Le trafic publicitaire sur le site et l'engagement des utilisateurs avec les produits ou services, et enfin, les achats.
• Les actions des visiteurs sur le site après avoir accédé par des liens d'affiliation.
• L'attribution des conversions et des essais aux comptes affiliés appropriés pour le versement des commissions.

Le cadre d'analyse Clickstream est un outil précieux pour les propriétaires de sites web et les spécialistes du marketing numérique, comme en témoigne un récent rapport d'Allied Market Research. Ce rapport indique que le marché des données Clickstream était évalué à 868,8 millions de dollars en 2018 et qu'il devrait atteindre 2,56 milliards de dollars d'ici 2026.

Des géants des médias sociaux et de l'internet comme Google, Facebook, Twitter, Snapchat, Amazon et Walmart investissent massivement dans les technologies de données Clickstream.

Que comprennent les données Clickstream ?

Les données de flux de clics concernent l'analyse web, principalement du point de vue du back-end, c'est-à-dire celui que les utilisateurs ne voient pas. Ces analyses web aident les développeurs web et les responsables marketing à concevoir des campagnes efficaces pour améliorer l'expérience utilisateur et augmenter les revenus.

Par conséquent, les analystes de données Clickstream collectent les données suivantes :

• Les visiteurs uniques et organiques sur le site web.
• Les sources des visiteurs, telles que les publicités en ligne, les liens d'affiliation, les médias sociaux, etc.
• Les termes et critères de recherche utilisés par les utilisateurs pour accéder à un site web.
• La page de destination qui attire le plus de visiteurs.
• Le parcours complet du visiteur sur votre site, depuis la page d'entrée jusqu'aux abonnements à la newsletter, aux services, ou les achats de produits.
• Le temps passé par visiteur et par session de parcours utilisateur.
• Les pages visitées et les clics ayant précédé une inscription à une newsletter ou l'ajout d'un produit au panier.
• Les actions sur le site qui ont mené un client à supprimer un article de son panier.
• La fréquence d'utilisation des divers boutons de contrôle de contenu ou de navigation (retour, arrêt, actualiser, avant, recharger, etc.) par les visiteurs.
• Le contenu ou les fonctionnalités les plus engageants de votre site web.

Imaginez la quantité de données collectées lorsque vous surveillez en permanence plusieurs ressources en ligne, telles que des applications, des sites web et des plateformes sociales. Ces données peuvent atteindre des téraoctets. Il est donc indispensable d'avoir une stratégie d'analyse et de visualisation de données robuste pour en extraire des informations précieuses.

La collecte de données personnelles est également un élément à considérer. L'analyse du flux de clics ne collecte pas de données personnelles en soi. Cependant, vous pouvez réaliser des enquêtes sur vos sites web et applications, informer de manière proactive les utilisateurs de ces enquêtes et demander leur autorisation pour la collecte de données personnelles via un formulaire en ligne.

Microsoft, Google et plusieurs autres plateformes réalisent fréquemment de telles enquêtes pour obtenir des données démographiques qui peuvent justifier la valeur des données Clickstream non personnelles.

L'analyse de flux de clics est non seulement bénéfique pour l'analyse de votre propre site web, mais aussi pour une comparaison avec vos concurrents. Lors de l'analyse des sites web de concurrents à l'aide de données et d'analyses Clickstream, les experts en marketing et les développeurs web collectent généralement les données suivantes :

• La comparaison de l'engagement et du taux de conversion avec des sites similaires ou spécifiques.
• Les méthodes utilisées par les concurrents les plus performants pour attirer du trafic vers leurs sites et ce que cela révèle sur leurs stratégies numériques.
• La performance de votre stratégie publicitaire par rapport à celle de vos concurrents.
• Les autres sites de commerce électronique ou blogs technologiques consultés par les utilisateurs interagissant également avec votre site.
• Votre visibilité numérique sur des plateformes telles que Facebook, Google Search, Amazon ou Bing par rapport à celle de vos concurrents.

Comment collecter des données de flux de clics ?

Il existe deux méthodes principales pour collecter des données Clickstream. Si votre équipe comprend des développeurs web, des ingénieurs cloud et des analystes de données, vous pouvez opter pour la méthode manuelle.

Sinon, si votre équipe est axée sur les affaires et préfère déléguer cette tâche à des professionnels, vous pouvez choisir une plateforme SaaS offrant des services de collecte et d'analyse de données Clickstream. Examinons les deux méthodes en détail :

#1. Processus manuel interne

Cette méthode implique la création d'une base de données de données Clickstream à l'aide de bases de données cloud telles qu'Apache Cassandra ou DataStax Enterprise. Il est également nécessaire d'utiliser l'opérateur DataStax Kubernetes et Red Hat OpenShift pour déployer la base de données sur une plateforme cloud hébergée ou sur des serveurs locaux.

Pour la collecte des données, des outils tels que les composants React et Next.js sont nécessaires. Lorsqu'un visiteur accède à votre site web, une technologie back-end, le rendu côté serveur (SSR), rend le site et ajoute rapidement les données de navigation dans la base de données.

Lorsque les utilisateurs cliquent sur des éléments du site web, les composants React côté client effectuent des appels d'API Next.js pour ajouter des données de clics dans la base de données. Cette dernière doit être optimisée pour une écriture et un traitement rapides afin de collecter des parcours clients précis à partir du site web.

#2. Processus basé sur l'outil SaaS

Avec la popularisation de la technologie d'analyse de données Clickstream auprès des petites, moyennes et jeunes entreprises, plusieurs développeurs d'outils SaaS ont fait leur apparition sur le marché. Vous pouvez choisir parmi des solutions comme Kissmetrics, Mixpanel ou Google 360.

La plupart de ces outils SaaS pour les données Clickstream suivent une approche similaire pour collecter les données d'analyse web :

• Un visiteur accède à un site web via un ordinateur ou un navigateur web mobile.
• Le serveur web présente une page web de navigation avec un tracker JavaScript.
• Ce tracker suit les clics et les déplacements effectués par le visiteur sur le site et envoie les données directement aux outils SaaS.
• Les applications SaaS Clickstream analysent les données et élaborent un rapport contenant des informations.

Pourquoi les données de flux de clics sont-elles supérieures aux données de mots-clés ?

Les données de mots-clés, telles que les mots-clés et leurs volumes de recherche par heure, jour ou mois, sont des points de données couramment utilisés par les spécialistes du marketing. Cependant, les données de mots-clés présentent un problème fondamental lié au trafic de bots. Il est difficile de déterminer quel pourcentage de ces mesures de mots-clés provient d'utilisateurs réels et de robots.

Par conséquent, si vous travaillez sur des mots-clés de niche, il est possible que vous suiviez des mots-clés inefficaces, car presque toutes ces mesures peuvent résulter d'activités de robots sur Google Search, Bing Search, etc.

En revanche, les données Clickstream permettent d'isoler facilement le trafic des robots des utilisateurs humains. Il est aisé d'identifier les activités de robots dans une base de données Clickstream, car leurs parcours de navigation présentent un modèle ou un itinéraire programmable.

Les vrais utilisateurs ont tendance à avoir des mouvements aléatoires sur les sites web, ce qui rend difficile la déduction d'un schéma à partir de leurs clics et de leurs mouvements de souris.

Ainsi, pour générer des idées de contenu ou de produits nécessitant une analyse marketing, il est préférable d'utiliser les données Clickstream en complément des données de mots-clés. Se fier aveuglément aux mesures de mots-clés peut gaspiller votre budget marketing ou SEO sans offrir un bon retour sur investissement (ROI).

Données de flux de clics Vs. Google Analytics

Voici les différences entre l'analyse Clickstream et Google Analytics :

Comment utiliser les données de flux de clics pour améliorer vos efforts marketing ?

#1. Découvrez les tendances du marché

Par exemple, l'analyse des données Clickstream peut révéler qu'un contenu particulier est particulièrement performant et que les clients s'inscrivent à la newsletter ou achètent des services après l'avoir consulté. Vous pouvez alors créer du contenu similaire pour accroître les conversions.

#2. Pour le commerce électronique, réduisez l'abandon de panier

Les utilisateurs peuvent parfois abandonner leur panier pour les raisons suivantes :

• Le processus d'achat est trop lent.
• L'inscription à un compte est obligatoire.
• Le produit ne s'ajoute pas au panier.
• La réduction promotionnelle ne s'applique pas.
• Le prix affiché n'est pas correct.

L'analyse des données Clickstream peut vous aider à identifier ces problèmes et à les corriger pour faciliter le processus d'achat des utilisateurs.

#3. Améliorez le parcours client

Une analyse de données Clickstream peut révéler que les visiteurs d'un site doivent cliquer de nombreuses fois pour accéder à un contenu, une offre promotionnelle, un produit ou une newsletter spécifique. Il est alors possible de modifier le flux du site afin de simplifier la découverte de contenus et de produits.

#4. Découvrez ce que les utilisateurs pensent des sites web de vos concurrents

Les données de flux de clics provenant de fournisseurs tiers sur les sites web de vos concurrents peuvent vous révéler si ces derniers réussissent mieux à engager les clients dans leur parcours que vous.

En conclusion

L'utilisation précise et efficace des données et de l'analyse Clickstream permettra aux équipes marketing et développement web de mieux comprendre les difficultés rencontrées par les clients pour accéder à du contenu, des informations, des produits ou des services.

La compréhension du comportement de milliers d'utilisateurs sur vos sites web et ceux de vos concurrents vous permettra de créer des solutions pour améliorer le parcours utilisateur.

En combinant les données Clickstream, l'analyse de données, le Big Data et Google Analytics, vous pouvez élaborer une stratégie de marketing d'entreprise numérique des plus performantes.

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